Dieser Artikel ist Nummer 1 von 14 im Special "Digital gegen Corona"

Raus aus der Schockstarre und hinein in die Zukunft!

2020 – Ein Jahr wie ein Drehbuch von Stephen King. Viele Marketer sind noch in Deckung. Doch was bedeutet das Virus konkret für die Werbebranche? In rasanter Geschwindigkeit sehen wir  die ersten Auswirkungen auf Markenclaims, USPs und die vielfältigen Potenziale der digitalen Welt.

Wie werden Sie hier zum Gewinner oder zumindest nicht zum Verlierer?

Das Tierreich gibt es vor: Schockstarre kann hilfreich sein, doch wer nicht rechtzeitig erwacht, fehlt wahrscheinlich. Das kann man auch auf die Wirtschaft übertragen. Erste radikale Werbekürzungen in sensiblen Branchen wie beispielsweise die Reiseunternehmen und Gastronomie sind Realität. Die Rückgänge bewegen sich zwischen der Hälfte bis hin zu zwei Dritteln des üblichen Budgets. Das kann aber für die gesamte Wirtschaft nicht die Lösung der Zukunft sein.

Die Wirtschaft braucht Marketer und Marketing. Marketing treibt den Handel an. Ich hoffe deshalb, dass wir Marketer und Medien und Agenturen sehen werden, die mutige Risiken eingehen, um diese Wirtschaft am Laufen zu halten.

Bradley Johnson, Redakteur Ad-Age

Strategische Entscheidungen, die sich bezahlt machen könnten!

1. Neue Fokussierung auf den Markenclaim

Die Deutsche Telekom und auch Amazon Echo haben schon vor der Pandemie auf das Bewerben des gemeinsamen Erlebnisses gesetzt. Man „erlebt, was verbindet“ oder spürt, „wie sich Familie anfühlt“. Vor Corona war das emotional, aber nicht unbedingt auf jeden passend. Nun aber, wo man sich abgrenzen muss, bekommt diese Botschaft ein viel empfänglicheres und weiter gestreutes Publikum.

2. Schaffen Sie Vertrauen

Hier ist ein gutes Beispiel der Spot von Guinness zum St.-Patricks-Day, in dem das Unternehmen zusammen mit den Fans um die verpassten Feierlichkeiten trauert. Das wird zwar nicht mehr Geld in die Kassen spielen, gibt aber einen Boost in Richtung Sympathie, Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Vielleicht wäre Milka mit der neuen Oster-Kampagne auch besser beraten gewesen, wenn man statt einer Kindergruppe auf der Suche nach Ostereiern im Grünen das Ganze beispielsweise in die heimischen vier Wände gelegt hätte.

3. Veränderung des Nutzerverhaltens

Bei manchen neuartigen Produkten oder auch ganzen Produktkategorien benötigt der Konsument eine gewisse Zeit, da hier lieber auf Altbekanntes und Gewohntes zurückgegriffen wird. Das hat nicht unbedingt etwas mit Ablehnung zu tun, sondern mit der Gewohnheit einer traditionellen Nutzung. Als Beispiele hierfür könnten Rewe Digital oder auch ein E-Book-System-Anbieter wie Tolino fungieren. Auch Streaming-Dienste gehen in den Bereich einer Sonderkonjunktur, wofür es sich lohnen würde, die Werbung hochzufahren, um genau jetzt die Neukunden zu erreichen.

Corona erschließt hier quasi den Markt der potenziellen Neukunden. Genau solche digitalen Nutzungsangebote könnten sich in der jetzigen Zeit etablieren und einen durchaus umkämpfenswerten Markt generieren.

Besorgniserregend ist nicht in erster Linie und nicht nur die Gegenwart, sondern das, was danach kommt.

Giorgio Agamben, italienischer Philosoph

4. USPs bekommen eine andere Ausrichtung

Die führenden Smartphone-Hersteller gehen gerade in eine konkurrierende Werbung bezüglich der integrierten Kameras und deren Leistungsvolumen. Eine Verlagerung hinsichtlich der ideellen Werte von Fotos an Freunde und Verwandte zur Zeiten der Krise könnte auch hier eine USP-Verschiebung sinnvoll machen. Auch Fitnessstudios zeigen, dass Fitness unabhängiger vom Kursprogramm vor Ort wird. Auch hier sollten Sie die Verschiebung aktiv in Ihre Kommunikation einbauen.

Besonderheit und Ausnahmefall Corona Bier: Corona hält sich sehr zurück. Das Unternehmen hat Angst vor negativen Schlagzeilen, da in den USA nach Gerüchten der Umsatz um 40 Prozent eingesunken ist. Hauptsächlich ist das aber auf die Schließungen von Restaurants und Bars zurückzuführen. In anderen Regionen ist allerdings der Umsatz gestiegen, da die Neugierde ebenfalls eine Rolle spielt. Nun müsste Corona aus seiner Deckung kommen und hier neue Kommunikationswege einschlagen und das öffentliche Interesse positiv nutzen.

Die menschliche Zivilisation ist zu dicht, zu schnell, zu überhitzt geworden. Sie rast zu sehr in eine bestimmte Richtung, in der es keine Zukunft gibt. Aber sie kann sich neu erfinden. System reset. Cool down! Musik auf den Balkonen! So geht Zukunft.

Matthias Horx, Trendforscher

Marktbewegungen in der aktuellen Krise

  • Die Suche nach Alternativen zu Toilettenpapier macht die mit einigen Tabus behaftete Happypo-Toilette mit eingebauter Podusche salonfähig. Hier sollte das Unternehmen jetzt in eine Kampagne investieren.
  • Mitarbeiter erfahren eine neue Wertschätzung. Die Pandemie macht die einzelnen, die jetzt die Stellung halten, zu Helden des Alltags. Einige Supermarktketten haben hierfür eigene Kampagnen gestartet. Wie halten Ihre Mitarbeiter das Unternehmen am Laufen? Sicherlich wäre hier eine Basis für viele spannende Geschichten rund um Ihre Marke und Ihre Mitarbeiter – nutzen Sie das!
  • Alle Marken, die Alternativen für die Freizeit bieten wie auch für zuhause, sei es für den Frühjahrsputz oder alle Einrichtungsfragen, noch dazu in der digitalen Transformation, nutzen Sie die Chance!
  • Bleiben Sie mit veränderten Kaufritualen relevant!
  • Geben Sie den Konsumenten Halt und wirken Sie der Angst entgegen. Das geht mit einer sachlichen Kommunikation und Loyalität.
  • Nutzen Sie die Zeit, sich im E-Commerce zu etablieren.
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