Klassische Marketingabteilung oder externer Dienstleister – Veränderungen im Online-Marketing machen den Unternehmen Druck

Die zunehmende Digitalisierung und Globalisierung setzt die Unternehmen unter Druck. Dieser Druck nach mehr Kontakten und somit Kunden, nach Steigerung der Verkaufszahlen, Verringerung der Produktlebenszyklen verlangt, dass Kosten minimiert und Reaktionszeiten verkürzt werden. Beschaffungs- und / oder Produktionsprozesse müssen so koordiniert werden, dass sie zur Gewinnmaximierung beitragen. Auch Marktanteile müssen Unternehmen permanent gegenüber Mitbewerbern verteidigen. Ist das alles noch inhouse zu stemmen? Im Zuge dessen betrifft dies auch das Marketing und so stellt sich die Frage auch nach dem Make or Buy im Online-Marketing.

Worauf kommt es beim Make or Buy im Online-Marketing an?

Sie benötigen eine funktionierende Strategie. Weiterhin müssen Sie dem geänderten Verbraucherverhalten Rechnung tragen und benötigen für am Kunden orientierte Strategien meistens Partner, die hier umfassende Einblicke und Know-how haben.

Wir müssen mit den Kunden über gemeinsame Ziele einig werden. Nur dann greifen alle Zahnräder ineinander und wir können auf Erfolgskurs gehen.

Marian Dietrich, Teamleiter und Experte Online-Marketing in Heilbronn

Sie benötigen umfassendes Wissen über Ihre Daten und wie Sie diese so analysieren, dass es Sie vor Verlusten schützt. Das digitale Marketing fordert Sie heraus. Sie müssen Ihre Daten verstehen und mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen Ihr Kunden-Engagement fördern.

2121 wird spalten. Die einen Unternehmen werden Kürzungen im Marketingbudget vornehmen, andere werden aufstocken. Dann gehen die Investitionen meistens in die Richtung von Partnerschaften mit Agenturen (Forrester-Studie November 2020). Die Studie besagt weiterhin, dass ein direkter Zusammenhang zu sehen ist zwischen einer effektiven Agentur-Kunde-Beziehung und der Gewinnsteigerung. Dadurch, dass Ihr Unternehmen mit dem Verbraucherverhalten Schritt hält, verbessern Sie Ihren ROI.

Herausforderung Inhousing

Natürlich möchten Advertiser alles aus ihren Daten schöpfen und das Budget eigenverantwortlich steuern. Noch dazu steigt die Auswahl der Tools, die hierfür zur Verfügung stehen. Aber gerade dieses Datenmanagement wird immer komplexer und verlangt zunehmend nach Know-how, denn Sie müssen diese Tools verstehen und einsetzen, eine tiefe Ahnung von der Customer Journey besitzen und Ihre Marketingkanäle auf ihre Wirkung prüfen können.

Auf diesem Know-how basiert dann Ihr Businessplan. Oft muss in Unternehmen zumindest am Anfang eine Expertenschulung erfolgen und / oder ein Best-of-Breed-Consulting zu  Themen Ihrer Technik wie Ihr Adserver, wie Sie tracken und reporten und wie Ihr täglicher Workflow unterstützt wird.

Wie kaufe ich klug Kompetenz im Online-Marketing ein?

Hier fangen die Überlegungen über mögliche Kernkompetenzen in den Unternehmen an. Was steht hier im Fokus? Und besonders im Online-Marketing mit allen immer komplexer werdenden Zusammenhängen im Content-Marketing, der Suchmaschinenoptimierung, von Newslettern, Google Ads, Social-Media-Marketing, Ihrem Yield-Management und Ihrer Metasearch-Distribution etc. – die Maßnahmen für Ihren Erfolg sind präzise abzuwägen. Und vor allem die Frage, ob es Sinn ergibt, dass Sie alles selbst machen wollen oder ob hier Ihre Kernkompetenzen überschritten werden, ist genau abzuwägen.

Aufgrund ständiger Veränderungen im Online Marketing und der Komplexität der Aufgabenbereiche ist deshalb das Auslagern von Marketing-Aufgaben an digitale Agenturen für viele Dienstleister und Produktanbieter ein wichtiges Thema: Insourcing oder Outsourcing oder Make or Buy im Online-Marketing?

Als Internetagentur mit einem Online-Marketing-Expertenteam beweisen wir täglich, dass Online-Marketing überaus erfolgreich outgesourct werden kann.

Marian Dietrich, Teamleiter Online-Marketing

Abwägen von Infrastruktur und Budget

Online-Marketing 2021 kann nicht so nebenher erledigt werden. Wenn Sie Ihrem sowieso schon völlig ausgelasteten Marketing-Mitarbeiter neben der klassischen Werbung und vielleicht den PR-Aufgaben noch das komplette Online-Marketing zumuten, frei nach dem Motto, dass das ja alles irgendwie unter Werbung fällt, dann kann dieser schnell an seine Grenzen stoßen.

Für ein erfolgreiches Online-Marketing benötigen Sie Manpower, eine gute Portion Know-how wie auch die technischen Voraussetzungen für Schnittstellen und Adserver. Das mag der Grund sein, warum hauptsächlich mittlere und größere Firmen eigene Marketingabteilungen unterhalten. Wir möchten nicht behaupten, dass nur mit einem großen finanziellen Background Online-Marketing in den eigenen Reihen stattfinden kann. Wir weisen nur auf die Komplexität hin und möchten Ihnen die Aspekte aufzeigen, die Sie sich durch den Kopf gehen lassen müssen, wenn Sie vor der Fragestellung Make or Buy im Online-Marketing stehen.

Das ist eine komplexe und mehrstufige Thematik. Beide Varianten sind genau zu bewerten. Ein analytisches Vorgehen mit einem präzisen Abwägen aller möglichen Chancen und Risiken in der Wertschöpfungskette kann Ihrem Unternehmen große Vorteile im Wettbewerb bringen.

Grafik Make or Buy im Online-Marketing
Quelle: Bitkom-Studie Marketing

Gehen Sie das Thema mit Ruhe und Intelligenz an

Gehen Sie Ihre Überlegungen wie auch Ihre Entscheidung für ein Zukaufen von Online-Marketing-Leistungen klug an. Sie können kurzfristige wie auch langfristige Ziele verfolgen und beides kann Ihnen Zeit und Kosten sparen, denn Sie sollten inhouse nur das machen, was Sie auch tatsächlich besser können als andere. Diese Erkenntnis setzt eine genaue Analyse der Faktoren wie Kosten, Qualität, Zeit, Ressourcen und das Abwägen von möglichen Risiken voraus.

Wir empfehlen Ihnen für Make-or-Buy-Entscheidungen einen standardisierten Unternehmensprozess zu definieren, damit objektive Kriterien in die Entscheidung mit einfließen und im Interesse des Unternehmens gehandelt wird.

Deshalb müssen Sie, bevor Sie diese grundsätzliche Entscheidung treffen, egal wie verlockend einzelne subjektive Kriterien auf den ersten Blick sind, Ihr Marketing-Projekt oder Ihre Teilaufgabe im Unternehmen analysieren. Ihrer Analyse geht auch in diesem Fall eine genaue Zielbestimmung voraus. Wo stehen Sie und wo möchten Sie hin? Diese Formulierung ist Grundlage für alle Ihre weiteren Schritte.

Outsourcing- / Make-or-Buy-Analyse

Kosten: Berücksichtigen Sie Zeitraum und Organisationseinheit wie auch Anforderungen des Marktes zur tatsächlichen Evaluierung Ihrer Kosten. Sind Ihre Mitarbeiter ausgelastet und führt mangelndes Know-how zu Umsatzeinbußen?

Zeit: Wie schnell bringen Sie das erforderliche Online-Marketing mit den Anforderungen in Einklang? Was verschafft Ihnen eine höhere Flexibilität? Oft ist der Kauf einer Dienstleistung schneller möglich als die Einarbeitung oder Ausbildung von Mitarbeitern.

Qualität: Listen Sie alle Anforderungen auf und vergleichen Sie, wie sie intern oder extern die Kriterien erfüllen können, Ihr vorhandenes Personal sollte sich noch auf das Kerngeschäft konzentrieren können.

Ressourcen: Was steht Ihnen im Unternehmen zur Verfügung? Eine Eigenleistung ist nur realistisch, wenn auch die dafür benötigten Ressourcen zur Verfügung stehen. Dazu gehören der Zugang zu nötigen Technologien aber vor allem das erforderliche Fachwissen oder zumindest der Zugang zu Know-how ist hier Voraussetzung.

Imageverbesserung: Die Verbesserung des Images kann vor allem beim Hinzuziehen einer versierten Digitalagentur, die ihr Geschäft versteht, immens sein und muss individuell eingeschätzt werden.

Risiken: Make or Buy im Online-Marketing – beide Wege weisen individuelle Risiken auf. Es können Lieferanten ausfallen (vor allem, wenn Sie sich auf externe Ein-Mann-Unternehmungen verlassen) oder Sie können inhouse letztendlich natürlich auch scheitern.

Online-Marketing-Agentur oder Mitarbeiter: Sie benötigen eine geeignete Agentur, um Ihre Vorstellungen vorteilhaft zu verwirklichen und Sie müssen dieser oder auch dem Dienstleister vertrauen. Wird er den Anforderungen gerecht und ist sichergestellt, dass sensible Informationen nicht nach außen gelangen? Dasselbe gilt auch für Ihre Mitarbeiter. Können diese sich das benötigte Know-how aneignen? Sind sie bereit für einen weiteren entscheidenden Schritt nach vorne?

Beachten Sie das NIH-Syndrom

Vermeiden Sie unbedingt das sogenannte “not invented here”-Syndrom. Es verletzt den Stolz des Unternehmens und seiner Mitarbeiter, wenn eine Leistung, die selbst zu erbringen wäre, von außen bezogen wird. Von diesem Effekt sind Manager, Teamleiter und Mitarbeiter jeweils betroffen. Es ist Aufgabe der Geschäftsleitung in Zusammenarbeit mit dem Controlling, zu prüfen, ob eine Auslagerung nicht doch Kosten und Zeit sparen würde und dadurch die Qualität der Make-or-Buy-Entscheidung gesteigert wird oder ob es von Vorteil ist, die eigene Leistungsfähigkeit zu stärken. Hier müssen objektiv auch eingespielte Verhaltensmuster geprüft und ggf. revidiert werden.

Make or Buy im Online-Marketing – operativ oder strategisch?

Eine Make or Buy-Entscheidung unterliegt zwei grundsätzlichen Ansprüchen. Sie kann operativ oder strategisch sein.

Eine operative Make or-Buy-Entscheidung zielt auf kurzfristige und kostenorientierte, eine strategische Make-or-Buy-Entscheidung auf langfristige Vorteile ab. Strategische Entscheidungen nehmen eine immer größere Rolle ein, sind aber auch wesentlich komplexer. Hier möchte man sich dann tatsächlich auf das Kerngeschäft konzentrieren. Auch ist die Branche, in der Sie sich bewegen nicht ganz egal. Wenn Sie mit einem reinen Produktionsprozess Ihr Geschäft machen, dann ist eine Buy-Situation wesentlich näherliegend als wenn Sie beispielsweise in der Kommunikationsbranche arbeiten.

Vorteile Make:

  • Schutz für Betriebsgeheimnisse und das firmeneigene Know-how
  • Verkürzte Kommunikationswege mit reduziertem Koordinationsaufwand
  • Erfahrungs- und Lernoption inhouse
  • Unabhängigkeit von Zulieferern
  • Weiterbildung der Mitarbeiter schafft Inhouse-Kompetenz
  • Bessere Kontrollmöglichkeit
  • Business Intelligence inhouse höher
  • Organic Social Media – persönliche Kundenpflege

Nachteile Make:

  • Eventuell verbunden mit materiellen Anschaffungen
  • Kostenintensive Prozesse
  • Förderung von speziellem Fachwissen ist kosten- und zeitintensiv

Vorteile Buy

  • Hoher Erfahrungsschatz in Strategie
  • Fokus auf das eigentliche Kerngeschäft
  • Umfangreiches Kundenverständnis und CRM-Know-how
  • Bessere technische Infrastruktur
  • Best Practices in aktueller SEO und SEA
  • Abbau der Fixkosten
  • Just-in-Time System
  • Professionelles, effizientes Umsetzen aller Maßnahmen
  • Risiken werden auf Lieferanten übertragen
  • Erhöhen der Flexibilität
  • Qualität und Kontinuität im Online-Marketing
  • Skills im Webdesign und CI

 Nachteile Buy

  • Verstärkten Abhängigkeit zum Lieferanten bei wirtschaftlichen oder qualitativen Defiziten
  • Zulieferer kann zur Konkurrenz für die betriebseigenen Mitarbeiter werden
  • Lieferant hat Einblicke in sensible Unternehmensdaten

Entscheidungen bezüglich Make or Buy im Online-Marketing gehören sicherlich zu den anspruchsvollsten Entscheidungen im Management eines Unternehmens. Vermeiden Sie die Sicht auf Quick Wins. Und man muss sich immer dessen bewusst bleiben, dass ein Zurück, vor allem im Produktionsbereich, meist mit hohem Aufwand verbunden ist. Anders sieht es bei oft bei Dienstleistungen aus. Gerade die Digitalisierung, der ständige Wandel der Zielgruppen und die Algorithmen der Suchmaschinen-Anforderungen stellen Unternehmen vor komplexe Aufgaben und ein hoch spezialisiertes Know-how. Traditionelles Marketing stößt an seine Grenzen. Hier ergibt es Sinn, sich auf seine Kernkompetenzen zu verlagern und die digitale Ausrichtung Profis mit weitreichender Erfahrung zu überlassen.

Was kann im Online-Marketing outgesourced werden?

Kurz beantwortet: Alles, für das Sie weder Zeit und das nötige Wissen haben. Sind Sie, was Ihre Inhouse-Skills und auch die, die Sie selbst besitzen, betrifft, ehrlich mit sich: Möchten Sie tatsächlich den kompletten Text Ihrer Webseite selbst schreiben? Möglichst gleich SEO-optimiert? Oder falls Sie das angehen, sechs Monate dafür benötigen? Ist es Ihnen das Lehrgeld wert, das Sie zahlen, wenn Ihre Google Ads nicht funktionieren? Das sind jetzt zwei Beispiele, die sich gut outsourcen lassen. Wenn interne Betriebsabläufe mit hineinspielen, wird zudem eine enge und vertrauensvolle Zusammenarbeit wichtig.

Wie immer ist also die erste Frage die nach den Zielen, Maßnahmen und der zeitlichen Abfolge. Was benötigen Sie und ist das eine kurzfristige Problemlösung wegen eines Personalengpasses oder handelt es sich um einen kontinuierlich benötigten Prozess? Und Sie müssen den Überblick behalten, was Sie nach außen geben.

I wish I could tell you that based on my experience you should always outsource in Situation A, but always take it in-house in Situation B, but I can’t.

Joshua Steimle, Online-Marketing-Guru und Autor bei Forbes.com

Online-Marketing durch externe Agentur

Eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie ist abhängig von den Faktoren Wissen, Budget und Kontrollbedarf. Wenn Ihr Unternehmen über weitreichendes Fachwissen verfügt und Sie ein hohes Budget zur Verfügung haben, dann können Sie Ihr digitales Marketing selbst verwalten. Doch gerade bei Fachwissen nahe bei einem Experten zu sein, ist heute fast nicht möglich.

Die Mischung macht’s?

Auch wenn eine Gesamtauslagerung des Online-Marketings Sinn ergeben kann, viele Profi-Stimmen reden von einer überlegten Mischung aus Make-and-Buy.

Eine Zusammenarbeit mit einer Agentur für Suchmaschinenoptimierung bietet sich durchaus im Bereich des Online-Marketings an, hier gibt es in den Best Practices ständig Änderungen und Sie müssten auch über ein gewisses technisches Know-how verfügen. Auch im zugrundeliegenden Design Ihrer Webseite sollte der erste Eindruck von einem Profi gestaltet sein. Ebenfalls können Sie Ihre gesamte Content-Strategie an Experten geben.

Make or Buy im Content-Marketing

Diesem Kapitel möchten wir als Agentur für Content-Marketing einen eigenen Abschnitt widmen, da das kontinuierliche Erstellen von hochwertigen und nützlichen Inhalten viel Zeit kostet. Auch Infografiken, Whitepapers und Videos gehören hier dazu und hier ist man sich einig, dass das oft an einen externen Dienstleister gegeben wird. Doch sobald es um kürzere Texte geht, herrscht oft die Meinung, dass schreiben schließlich jeder kann.

Man übersieht, dass eine PR einen ganz anderen Schreibstil verlangt als ein Blogbeitrag oder ein Fachartikel. Wenn Sie hier bei der Inhouse-Variante bleiben, sollten Sie auf einen qualifizierten Mitarbeiter achten. Es geht hier über die reine Erstellung von Texten weit hinaus, Redaktionspläne und diverse Informations- und Koordinationsprozesse verlangen Know-how.

Vor- und Nachteile Make or Buy im Content-Marketing

Inhouse-Mitarbeiter sind, was das Fachliche in Ihrem Unternehmen angeht, nicht zu schlagen. Sie wissen auch, wo und bei wem sie sich Information für ihre Inhalte schnell beschaffen können. Eine Agentur wird sich bei spezifischen Fachthemen etwas länger einarbeiten und erst einmal intensiver abstimmen müssen. Doch sorgt eine Agentur für Content Marketing für frischen Wind durch neue Ansätze und kann zudem immer neue Ressourcen freischalten, wenn diese benötigt werden. Und eine Agentur kann auch die Verbreitung Ihrer Inhalte übernehmen. Sie können Ihren kompletten Content oder nur Teilbereiche in Auftrag geben – Flexibilität und Kreativität auf qualitativ hohem Niveau.

Schnell, billig und perfekt sind bei der Content-Erstellung nahezu unmöglich.

Robert Swisher: Fast, Good or Cheap. Pick Three?

Vorsicht vor scheinbar günstigen Textplattformen

Vor allem KMU lassen Ihren Content, den man meistens auf die reine Textarbeit und eventuell noch Blogbeiträge reduziert, auf günstigen Textplattformen erstellen. Diese “Zwei-Cent-pro-Wort”-Plattformen liefern meistens nicht die Qualität, die Ihre Nutzer binden und ihnen echten Mehrwert verschaffen kann. Doch da die Qualität Ihrer Inhalte den Erfolg Ihres Content-Marketings ausmacht, werden Sie die Ersparnis von im Internet gekauften Texten oft an anderer Stelle bezahlen. Auch beim Engagement von Freelancern müssen sie in Betracht ziehen, dass die Koordination, vor allem, wenn Sie mehrere Freelancer mit unterschiedlichen Skills beauftragen müssen, bei Ihnen liegt.

Entschluss Buy – Agentur für Online-Marketing

Wenn Sie sich für eine Agentur für Online-Marketing entschieden haben, dann erarbeiten Sie ein umfassendes und punktgenaues Briefing. Zu diesem Briefing gehören neben der aktuellen Situation, den Problemen und den Zielen Ihres Unternehmens auch dessen Geschichte, die personelle Aufstellung, Ihre Zielgruppen etc. pp. Orientieren Sie sich an folgenden Stichpunkten:

  1. Wo stehen Sie?
  2. Wo möchten Sie hin?
  3. Wie kann man das erreichen?
  4. Was muss wer im Unternehmen beisteuern?
  5. Geht es um ein einmaliges Projekt oder eine feste Agenturbegleitung?
  6. Wie sind die Konditionen?
  7. Wo liegen sensible Interna?
  8. Konkurrenzausschluss ja oder nein?
  9. Wer sind die Ansprechpartner, Stellvertreter und Verantwortliche?
  10. Welche Zugangsdaten werden benötigt und wer sind die Eigentümer?
  11. Eventuell Auftragsdatenverarbeitungsvertrag für personenbezogenen Daten

Wenn Sie sich nun an diesem Vorgehen orientieren, dann müsste die Frage, ob Sie Ihr Online-Marketing outsourcen oder nicht, klarer geworden sein. Gerne sprechen wir mit Ihnen über Ihre aktuelle Situation im Unternehmen und wie eine Make-or-Buy-Strategie für Sie aussehen könnte, um letztlich Ihren Gewinn zu maximieren und sich zudem entspannt auf Ihr Kerngeschäft zu konzentrieren.

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