B2B-Leadgenerierung 2027: Google liefert weniger. Planen Sie schon damit?

Quartalsrunde im Vertrieb. Die Rankings sind stabil, das Budget für Google Ads liegt auf Vorjahresniveau, die Website verzeichnet sogar mehr Impressionen als vor zwölf Monaten. Trotzdem liegen weniger qualifizierte Anfragen auf dem Tisch. Im Marketing hat niemand etwas falsch gemacht. Der Fehler liegt eine Ebene höher: in einer B2B-Leadgenerierung, deren Planung an einem einzigen Anbieter hängt.

Seit dem 2. November 2026 zeigt Google in Deutschland bei mehr als der Hälfte aller Keywords eine KI-Übersicht. Am 6. November lag der Anteil laut SISTRIX bei 57,9 %, im Juli waren es noch 30 %. Gleichzeitig sind die Klickpreise für einen Teil der B2B-Suchbegriffe deutlich gestiegen, für „B2B Leadgenerierung“ etwa um 45 % in knapp zwei Jahren. Wenn bei Ihnen die meisten Anfragen über Google kommen, organisch und bezahlt, betrifft Sie beides zugleich.

Was passiert mit unseren Anfragen, wenn Google weniger liefert?

Dieser Beitrag beantwortet die Frage mit Zahlen. Sie erfahren, warum SEO und Google Ads zusammen ein Klumpenrisiko bilden, wie Sie Ihre Abhängigkeit messen und in Euro umrechnen und welche Kanäle Ihre Anfragen tatsächlich unabhängiger machen.

Was ist B2B-Leadgenerierung, und was ändert sich 2027?

B2B-Leadgenerierung bezeichnet alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen Geschäftskunden gewinnt, die sich nachweislich für sein Angebot interessieren, und diese Kontakte so weit qualifiziert, dass der Vertrieb ein konkretes Gespräch führen kann. 2027 verschiebt sich vor allem, wo und wann dieses Interesse entsteht: zunehmend in KI-Antworten und lange vor dem ersten Kontakt.

Für den Buyer Experience Report 2026 von 6sense wurden 4.611 B2B-Einkäufer in Nordamerika, Europa und dem asiatisch-pazifischen Raum befragt. In 82 % der Fälle entschieden sie sich für den Anbieter, den sie schon vor dem ersten Gespräch mit dessen Vertrieb favorisiert hatten. Der spätere Gewinner stand in 92 % der Fälle bereits auf der ersten Liste. Rund 60 % des durchschnittlich 10,3 Monate langen Kaufprozesses vergehen, bevor überhaupt ein Verkäufer ins Spiel kommt.

Auch die Recherche selbst verändert sich. Laut Bitkom nutzt die Hälfte der Internetnutzer in Deutschland zumindest manchmal einen KI-Chat wie ChatGPT, Gemini oder Copilot statt einer klassischen Suchmaschine, bei den 16- bis 29-Jährigen sind es zwei Drittel (Befragung von Herbst 2025). Seit Oktober 2025 bietet Google in Deutschland außerdem den KI-Modus an, der Suchanfragen im Dialog beantwortet.

Die Anfrage über Ihr Kontaktformular ist damit oft nur der letzte Schritt einer Entscheidung, die an anderer Stelle vorbereitet wurde. Wer Leads und Nachfrage planbar aufbauen will, braucht deshalb beides: Sichtbarkeit in der Recherche vor dem Kontakt und einen klaren Weg zur Anfrage.

Warum SEO und Google Ads zusammen ein Klumpenrisiko sind

SEO und Google Ads bilden zusammen ein Klumpenrisiko: Zwei Kanäle, die im Marketingplan getrennt geführt werden, hängen am selben Anbieter und an denselben Suchanfragen. Verändert Google die Ergebnisseite, trifft das beide gleichzeitig, und keiner kann den Ausfall des anderen auffangen.

Weniger Klicks trotz guter Rankings

KI-Übersichten senken die Zahl der Klicks auf organische Ergebnisse, auch wenn sich an Ihrem Ranking nichts ändert. Laut einer SISTRIX-Analyse von über 100 Millionen Keywords führt eine durchschnittliche Suche in Deutschland in 57 % der Fälle zu einem Klick auf ein organisches Ergebnis, eine Suche mit KI-Übersicht nur in 33 %. Auf Position 1 sinkt die Klickrate von 27 % auf 11 %.

Fachleute sprechen von Zero-Click-Suchen: Die Suche endet ohne Klick, weil die Antwort bereits auf der Ergebnisseite steht. Am stärksten betroffen sind laut SISTRIX Suchanfragen mit Informationsabsicht. Bei transaktionalen Suchen, etwa beim Shopping, hält sich Google bislang zurück.

Für B2B-Anbieter ist diese Verteilung heikler, als sie auf den ersten Blick wirkt. Die kaufnahe Suche nach einem Anbieter bleibt oft klickbar. Wegfallen können die Klicks in der Recherchephase, wenn Einkäufer Ursachen verstehen, Lösungswege vergleichen und Kriterien sammeln. In dieser Phase entsteht die Shortlist. Wessen Inhalte dort nicht mehr angeklickt werden, verliert die Chance, Monate später angefragt zu werden.

Bildplatzhalter 1 – Alt-Text: Anteil der Google-Keywords mit KI-Übersicht in Deutschland von Juni 2025 bis November 2026 laut SISTRIX

Werden Google Ads 2027 teurer?

Google Ads wird nicht pauschal teurer, bei einem Teil der B2B-Suchbegriffe aber deutlich. Für diesen Beitrag haben wir bei ECONSOR die geschätzten Klickpreise (CPC, Cost per Click) ausgewählter Suchbegriffe in Deutschland über 24 Monate mit Semrush ausgewertet.

Geschätzter durchschnittlicher CPC laut Semrush, Datenbank Deutschland, Monatsstand jeweils zum 15., in US-Dollar. Kein Durchschnitt realer Werbekonten.

Drei von fünf Begriffen sind teurer geworden, zwei günstiger. Ob Ihre Kampagnen betroffen sind, zeigt deshalb nur der Blick auf Ihre eigenen Keywords. Planen Sie dabei auch den Wettbewerb ein: Wenn organische Klicks wegfallen, liegt es nahe, sie über Anzeigen zurückzuholen. Tun das mehrere Wettbewerber gleichzeitig, steigt der Druck auf dieselben Anzeigenplätze.

Ein höherer Klickpreis bedeutet allerdings nicht automatisch teurere Leads. Wie viel ein Lead am Ende kostet, entscheidet sich nach dem Klick. Wie Sie Ihr Budget danach ausrichten, lesen Sie im Beitrag Marketingbudget 2027: Was nach dem Klick zählt.

Was passiert mit Ihren Anfragen, wenn Google weniger liefert?

Wenn Google weniger liefert, fehlen Ihnen Anfragen in dem Umfang, in dem Ihre Pipeline heute an Google hängt. Die naheliegende Reparatur über mehr Budget für Google Ads schließt die Lücke nur teilweise und hält die Abhängigkeit auf demselben Niveau. Wie groß die Lücke ist, lässt sich mit wenigen Zahlen aus Ihrem CRM berechnen.

Ein typisches Rechenbeispiel aus dem B2B-Mittelstand, mit vereinfachten Annahmen: Ein Unternehmen erhält 50 qualifizierte Anfragen pro Monat. 25 kommen über die organische Google-Suche, 10 über Google Ads und 15 über Empfehlungen, Bestandskunden, Messen und LinkedIn. Google steht damit für 70 % der Anfragen. Jede vierte Anfrage wird zum Auftrag, mit durchschnittlich 20.000 Euro Auftragswert. In beiden Szenarien steigen die Klickpreise um 25 %, das Ads-Budget bleibt gleich. Damit kauft dasselbe Budget 20 % weniger Klicks.

Bildplatzhalter 2 – Alt-Text: Rechenbeispiel zu Anfragen pro Monat nach Kanal bei moderatem und deutlichem Rückgang der Google-Klicks

Im moderaten Szenario fehlen dem Vertrieb 21 Aufträge im Jahr, im deutlichen 36. Die anderen Kanäle bleiben in dieser Rechnung stabil. Genau das macht sie in der Planung so wertvoll.

So übertragen Sie die Rechnung auf Ihr Unternehmen: Ziehen Sie die qualifizierten Anfragen der letzten zwölf Monate nach Quelle aus Ihrem CRM. Setzen Sie für die organischen Google-Anfragen einen Rückgang von 20 und 40 % an und für Google Ads den Klickpreisanstieg Ihrer wichtigsten Keywords. Multiplizieren Sie die fehlenden Anfragen mit Ihrer Abschlussquote und Ihrem durchschnittlichen Auftragswert.

Die naheliegende Reaktion ist, die Lücke mit Google Ads zu schließen. Angenommen, ein qualifizierter Lead aus Google Ads kostet bisher 200 Euro und nach dem Anstieg der Klickpreise 250 Euro. Die sieben fehlenden Anfragen im moderaten Szenario kosten dann rund 1.750 Euro zusätzlich im Monat. Was ein qualifizierter B2B-Lead tatsächlich kostet, hängt stark von Branche, Auftragswert und Qualifizierung ab, rechnen Sie deshalb mit den Werten aus Ihrem Werbekonto und Ihrem CRM.

Die Rechnung klingt beherrschbar, hat aber zwei Haken. Zusätzliches Budget kauft nur so viele Anfragen, wie es passende Suchen gibt, und jeder weitere Klick wird in der Regel teurer. Außerdem bleibt der Google-Anteil an Ihren Anfragen bei 70 %, nur zahlen Sie jetzt für Anfragen, die früher organisch kamen. Beim nächsten Rückgang beginnt die Rechnung von vorn.

Die Szenarien sind keine Prognose. Weder der wachsende Anteil an KI-Übersichten noch steigende Klickpreise sagen voraus, wie viele Anfragen ein einzelnes Unternehmen verliert. Die Rechnung zeigt, welches Risiko in Ihrer Planung steckt und ob Sie es tragen können.

Wie abhängig ist Ihr Unternehmen von Google?

Ihre Google-Abhängigkeit ist der Anteil Ihrer qualifizierten Anfragen und Aufträge, der über Google kommt, also über organische Suche, KI-Übersichten und Google Ads zusammen. Messen Sie ihn im CRM und nicht im Webanalyse-Tool. Entscheidend ist nicht, woher Besucher kommen, sondern woher die Anfragen kommen, aus denen Umsatz wird.

Bei der Messung sollten Sie vier Stellen genau prüfen:

• Die Quelle „Direkt“: Viele Anfragen tauchen im CRM als „Direkt“ auf, obwohl sie mit einer Anzeige oder einer Suche begonnen haben. Warum das passiert und wie Sie die Kette zwischen Kampagne und CRM schließen, lesen Sie im Beitrag Kanalattribution: Sie gewinnen Kunden. Aber wissen nicht, wodurch.
• Markensuchen: Wer Ihren Firmennamen googelt, wurde meist an anderer Stelle auf Sie aufmerksam, etwa durch eine Empfehlung, einen LinkedIn-Beitrag oder eine Messe. Google ist dann der Weg, nicht die Quelle. Trennen Sie Suchen nach Ihrer Marke von allen anderen Suchanfragen. Nur die zweiten zeigen, wie viel neue Nachfrage Google für Sie erzeugt.
• Die Selbstauskunft: Ergänzen Sie Ihr Kontaktformular um die Frage „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ als kurzes Freitextfeld. Die Antworten zeigen, was kein Tracking erfasst, vom Podcast bis zur Empfehlung eines Kollegen. Wie Sie zusätzlich Besuche aus ChatGPT, Perplexity und anderen KI-Systemen sichtbar machen, zeigt der Beitrag KI-Dashboard: Traffic aus ChatGPT und Co. messen und bewerten.
• Das Frühwarnsignal in der Google Search Console: Steigen die Impressionen, während die Klicks sinken und die Positionen stabil bleiben, fangen KI-Übersichten vermutlich Klicks ab, bevor sie Ihre Website erreichen.

Eine allgemeingültige Grenze, ab der Abhängigkeit gefährlich wird, gibt es nicht. Der bessere Maßstab ist Ihr Vertriebsziel: Kritisch wird es, wenn ein einzelner Anbieter mehr Anfragen liefert, als Sie verlieren können, ohne das Jahresziel zu verfehlen. Fehlen im moderaten Szenario 21 Aufträge und Ihr Plan hat keinen Puffer in dieser Größe, ist die Abhängigkeit zu hoch.

Wie viele Ihrer Anfragen hängen an Google?

Wir analysieren Ihre Leadquellen bis zum Auftrag und rechnen durch, was ein Rückgang bei Google für Ihre Pipeline bedeutet.

• Leadquellen im CRM auswerten
• Ausfallszenarien durchrechnen
• Zweiten Kanal priorisieren

Leadquellen-Check anfragen

Diese Kanäle machen Ihre B2B-Leadgenerierung unabhängiger

Unabhängiger wird Ihre B2B-Leadgenerierung nur durch Kanäle, die nicht am selben Anbieter hängen, und am stabilsten durch solche, bei denen Ihnen der Kontakt selbst gehört. Ein weiterer Google-Dienst verteilt das Risiko nicht, auch wenn er im Marketingplan als eigener Kanal geführt wird. Die folgende Übersicht ordnet die gängigen Kanäle danach ein.

Google bleibt in dieser Übersicht ein wichtiger Kanal. Sie müssen ihn nicht ersetzen. Ergänzen Sie ihn so, dass ein Rückgang Ihre Pipeline nicht ins Wanken bringt.

Bei den KI-Antworten lohnt ein genauer Blick, denn ein Teil davon gehört zu Google, ein Teil nicht. Generative Engine Optimization (GEO) bezeichnet die Optimierung von Inhalten, damit KI-Systeme wie ChatGPT, Perplexity oder die KI-Übersichten von Google sie als Quelle nutzen und zitieren. Dass sich das lohnt, zeigt eine Analyse von Seer Interactive mit Daten von 53 Marken: Seiten, die 2025 in einer KI-Übersicht zitiert wurden, erzielten die zwei- bis fünffache organische Klickrate gegenüber nicht zitierten Seiten. Wie Sie diese Sichtbarkeit gezielt aufbauen, erfahren Sie auf unserer Seite zu GEO und Sichtbarkeit in KI-Suchsystemen.

Den stabilsten Teil der Übersicht bilden die Kanäle, bei denen Ihnen der Kontakt gehört. Ein Newsletter-Abonnent, ein Webinar-Teilnehmer oder ein Bestandskunde bleibt erreichbar, egal was Google an der Ergebnisseite ändert. Mit Marketing Automation lassen sich Interessenten systematisch weiterentwickeln, bis aus Interesse eine Anfrage wird.

Bekannt sein, bevor jemand sucht

Wenn die Shortlist vor dem ersten Kontakt entsteht, entscheidet Ihre Bekanntheit in dieser Phase darüber, wie viele Anfragen Sie später erhalten. Diese Aufgabe übernimmt Demand Generation: Maßnahmen, die Bedarf, Vertrauen und Bekanntheit aufbauen, bevor jemand aktiv nach einem Anbieter sucht. Sie ergänzt die klassische Leadgenerierung, die vorhandenes Interesse in Kontakte umwandelt.

Die Zahlen von 6sense zeigen, woraus sich das Bild eines Anbieters zusammensetzt. 96 % der befragten Einkäufer verfolgen Anbieter auch zwischen zwei Kaufentscheidungen, am häufigsten über deren Websites. Vor dem ersten Kontakt zum Vertrieb nennen 34 % ihr eigenes Vorwissen als Einfluss auf ihr Bild der Anbieter, 32 % interne Gespräche und 21 % KI-Sprachmodelle. 81 % nutzen zwar irgendwo im Prozess ein KI-Sprachmodell, aber nur 26 % entdecken darüber neue Anbieter.

KI-Antworten sind also ein Einfluss unter mehreren. Das Vorwissen der Einkäufer wächst über Jahre, aus Inhalten, Begegnungen und Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen. Vier Hebel stärken es gezielt:

• Inhalte für die Recherchephase: Beantworten Sie die Fragen, die Einkäufer vor dem ersten Kontakt stellen, mit Zahlen, Beispielen und einer klaren Einschätzung. Solche Inhalte werden gelesen, weitergeleitet und von KI-Systemen zitiert.
• Gesichter statt Logo: Geschäftsführung und Fachleute, die auf LinkedIn regelmäßig ihre Sicht auf Branchenfragen teilen, bleiben im Gedächtnis, auch zwischen zwei Projekten.
• Belege, die man prüfen kann: Referenzen, Fallbeispiele und Bestandskunden, die bereit sind, über ihre Erfahrung zu sprechen.
• Ein eigener Verteiler: Ein Newsletter mit echtem Nutzen hält den Kontakt über Monate und Jahre, ohne dass jemand bei Google nach Ihnen suchen muss.

Leadplanung 2027 in fünf Schritten

Eine Leadplanung, die einen Rückgang bei Google verkraftet, beginnt mit der ehrlichen Herkunft Ihrer Anfragen und endet mit einem zweiten Kanal, der ein eigenes Ziel und ein eigenes Budget hat. Diese fünf Schritte führen dorthin:

1. Leadquellen erheben: Werten Sie die qualifizierten Anfragen und Aufträge der letzten zwölf bis 24 Monate nach Quelle aus. Trennen Sie Markensuchen von allen anderen Google-Suchen.
2. Ausfall durchrechnen: Rechnen Sie die Szenarien „moderat“ und „deutlich“ mit Ihren eigenen Zahlen und vergleichen Sie die Lücke mit dem Puffer in Ihrem Vertriebsziel.
3. Google absichern statt abschalten: Beobachten Sie in der Search Console das Verhältnis von Impressionen zu Klicks. Prüfen Sie in Google Ads die Klickpreise und die Kosten pro qualifiziertem Lead je Keyword. Bauen Sie Inhalte so auf, dass KI-Systeme sie zitieren können.
4. Einen zweiten Kanal aufbauen: Wählen Sie einen Kanal, nicht fünf, und geben Sie ihm ein messbares Ziel in qualifizierten Anfragen pro Quartal. Wir bei ECONSOR empfehlen, einen neuen Kanal mindestens drei Quartale konsequent zu betreiben, bevor Sie ihn bewerten. Vorher misst man vor allem die Anlaufphase.
5. Eigene Reichweite aufbauen und regelmäßig prüfen: Überführen Sie Kontakte aus Events, Webinaren und Anfragen in einen eigenen Verteiler. Prüfen Sie den Google-Anteil an Ihren Anfragen einmal pro Quartal.

Die Leadplanung ist ein Teil der gesamten Digitalplanung für das kommende Jahr. Welche weiteren Fehler Unternehmen dabei vermeiden sollten, lesen Sie im Beitrag Die größten Fehler in der Digitalplanung 2027 – und wie Unternehmen sie vermeiden.

Google bleibt wichtig. Es sollte nur nicht allein über Ihre Anfragen entscheiden

Google wird auch 2027 für viele Unternehmen ein zentraler Weg zu neuen Kunden sein. Der Fehler ist eine Planung, die so tut, als bliebe die Zahl der Klicks konstant. In Deutschland zeigt inzwischen mehr als die Hälfte der Keywords eine KI-Übersicht, und die Klickpreise für einen Teil der B2B-Begriffe sind deutlich gestiegen.

Unternehmen, die ihren Google-Anteil kennen, die Ausfallrechnung gemacht und einen zweiten Kanal gestartet haben, können auf die nächste Änderung der Suchergebnisseite gelassen reagieren. Der erste Schritt ist überschaubar: Ziehen Sie die Herkunft Ihrer Aufträge der letzten zwölf Monate aus dem CRM und beantworten Sie die Frage, wie viel davon an Google hängt.