Einstieg in E-Commerce mit Endkunden: Was Marken & Hersteller bei D2C beachten müssen

Status quo des D2C-E-Commerce

Unter D2C bzw. „Direct-to-Consumer“ versteht man den Direktvertrieb von Produkten und Dienstleistungen durch den Hersteller. Für Marken und Hersteller ist E-Commerce direkt mit ihren Endkunden sowohl Chance als auch Herausforderung. Vor allem Unternehmen, die sich stark auf Ihr Händlernetz stützen (oder gestützt haben), zögerten lange. In Richtung Endkunde gab es schlicht keine E-Commerce-Strategie.

Allzu häufig wurde E-Commerce unternehmensintern oder von Händlern als Konkurrenz und als Versuch gesehen, den klassischen Vertriebsweg zu intermediieren. Die Befürchtungen überwogen, den bestehenden mehrstufigen Vertriebsweg zu sabotieren – begleitet von der Angst vor langen Prozessen, komplizierter Lösungen und großen Budgets.

Mehrstufiger Vertrieb vs. Direct-2-Consumer (D2C)

Richtig ist, dass das Thema „eigener Onlineshop“ für viele Marken und Hersteller eine große Herausforderung ist. Doch letztendlich bleibt die Digitalisierung der Vertriebskanäle eine Hauptaufgabe des Managements, wollen Sie Ihr Unternehmen in die Zukunft führen. Und der Markt verspricht noch immer sensationelle Wachstumsraten.

Zeichen im E-Commerce mit Endkunden stehen immer noch auf Wachstum

Konstant zweistellige Wachstumsraten seit über 20 Jahren – auch in wirtschaftlich schweren Zeiten. Das Umsatzwachstum der letzten Jahre war rasant – gerade im Jahr 2021 ist der Umsatz um rund 19 Prozent gestiegen. Die pandemiebedingten Schließungen im Einzelhandel haben das Nutzerverhalten noch weiter Richtung Online verlagert. Zum Vergleich: Noch im Jahr 2015 lag der E-Commerce-Umsatz im B2C noch unter 40 Milliarden Euro.

Der Einstieg in den E-Commerce bzw. der Ausbau hat für den Mittelstand hohe Priorität. Denn, richtig eingesetzt und etabliert, ist E-Commerce eine optimale Ergänzung für Marketing, Service und Vertrieb. Mit dem großen Potential in schwachen Zeiten einen Ausgleich zu schaffen.

Um die Chancen des E-Commerce optimal zu nutzen, müssen Marken und Hersteller jedoch auch einige Herausforderungen meistern. Diese Herausforderungen im D2C lassen sich entlang der 5P des Marketing-Mixes veranschaulichen. 

„01 Product“
Produktpalette und produktbezogene Services

Produktpalette

Die Produktpalette, die online angeboten wird, sollte mindestens die Produktpalette widerspiegeln, die über traditionelle Vertriebskanäle erhältlich ist. Dies ist zum einen wichtig für die Konsistenz und Vertrauenswürdigkeit der Marke. Andererseits stützt damit das Online-Angebot auch andere Händlern und Online-Verkaufsstellen, da sich der Endkunde beim Hersteller über die Produkteigenschaften informieren kann.

Ergänzt werden kann das Produktangebot um

• Ersatzteile
• Spezialsortimente
• Auslaufmodelle
• relevante Services (Versicherungen, Individualisierungen des Produkts, …)

Relevante produktbezogene Informationen

Um sicherzustellen, dass die Verbraucher Zugang zu vollständigen Produktinformationen und technischen Daten haben, sollten OEM den Nutzern ihres Online-Shops auch Kundendienst und technische Unterstützung anbieten. Die Bereitstellung von detaillierten Produktinformationen, Anleitungen, FAQs und anderem Supportmaterial kann hilfreich sein, um sicherzustellen, dass die Verbraucher beim Online-Kauf von Produkten fundierte Entscheidungen treffen.

Services rund um den Kauf: Verfügbarkeit, Lieferung und Rückgabe

• Verfügbarkeiten transparent abzubilden ist aus Kundensicht ein echter Mehrwert. Denn daraus lassen sich Lieferzeiten ableiten, die gerade für B2B-Kunden enorm wichtig sind. Sollte es mehrere Lager geben, kann es sinnvoll sein, den Bestand jedes einzelnen Lager getrennt anzugeben.
• Der Lieferprozess sollte optimiert werden, um sicherzustellen, dass die Waren rechtzeitig und mit minimalem Aufwand für den Kunden geliefert werden. Behalten Sie im Hinterkopf, dass es einer der Gründe für den Erfolg von Amazon war, dass der E-Commerce-Riese sich eher als Logistik-Unternehmen mit perfekten Prozessketten sieht, als als Online-Händler.
• Damit Retouren sollten schnell und effizient bearbeitet werden, kann ein Online-Tool zur Erstellung von RMA-Label eingesetzte werden. Wichtig ist, dass der Prozess der Retouren für den Kunden wahrnehmbar niederschwellig ist.

„02 Price“
Preisgestaltung und Kaufanreize

Preismodell

Das Preismodell sollte sorgfältig überlegt und auf ein eventuell bestehendes Händlerumfeld abgestimmt sein. Auch wenn andere Online-Verkaufsstellen teilweise höhere Rabatte bieten, sollten Marken und Hersteller in Ihrem Online-Shop die für Händler festgelegten Preise nicht systematisch unterbieten. Das ist in der Regel auch nicht erforderlich, da OEMs durch einen Vertrauensvorschuss im eigenen Online-Shop höhere Verkaufspreise durchsetzen können.

Rabatte

Andererseits spricht nichts gegen saisonale Rabatte, zeitlich begrenzte Abverkäufe einzelner Sortimente oder Gutscheincodes wie beispielsweise im Newsletter-Marketing oder für Follower in den sozialen Netzwerken. Wichtig ist, dass die eigene Preisstrategie nicht ausgehöhlt wird.

Anreize für den Kauf

Für Unternehmen, die ihre Online-Verkäufe steigern wollen, können Preisstrukturen eine wichtige Rolle spielen. Diese ergeben sich nicht allein aus Produktpreisen sondern auch aus

• gewährten Skonti
• Versandkosten
• Grenzen für versandkostenfreien Versand
• Mengenrabatten
• Naturalrabatten und
• Dreingaben bei bestimmten Warenkorbsummen
• …

Ebenso sollten die Konditionen für Retouren mit in die Gesamtbetrachtung einbezogen werden.

Wenn Hersteller und Marken ihre E-Commerce-Strategie sorgfältig abwägen, können sie das Potenzial ihrer Online-Präsenz voll ausschöpfen und eine Win-Win-Situation für sich selbst sowie für ihre Kunden und Händler schaffen.

„03 Promotion“
Online-Marketing für Sichtbarkeit, Traffic und Umsatz

Sichtbarkeit erhöhen

Durch das Abbilden des Produktkatalogs erhöht sich per se die Sichtbarkeit für Marken online. Außerdem schließen hier Marketing-Maßnahmen an wie

• Suchmaschinenoptimierung (SEO),
• Suchmaschinenwerbung (SEA),
• Content Marketing und
• Marketing in sozialen Netzwerken

an.

Um sicherzustellen, dass die Produkte so viele potenzielle Kunden wie möglich erreichen, ist es wichtig, die relevanten Kundensegmente genau anzusprechen. Mit gezielten Kampagnen mit

• Product Listing Ads
• Preisvergleichsportalen
• Influencer Marketing

kann die Reichweite erhöht werden.

Controlling der Werbemaßnahmen

Es ist auch wichtig, das Nutzerverhalten auf der Website zu überwachen und diese Informationen für weitere Optimierungen zu nutzen. Durch die Verfolgung von Klicks, Seitenbesuchen, Käufen können Sie Ihr Online-Marketing-Konzept optimieren. Neben der Erhebung der wichtigen KPI im E-Commerce sollten Sie auch ein Controlling für Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung, … etablieren.

So wird das Zeil nachhaltig verfolgt, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen, potenzielle Kunden besser zu erreichen und den Umsatz zu steigern.

„04 Place“
Der Online-Shop als E-Commerce-Plattform

Ihr Online-Shop sollte mehr als einfach nur ein „Shop“ sein. Betrachten Sie das System als Plattform – als Ausgangspunkt und Grundlage Ihrer E-Commerce-Aktivitäten. Dazu gehört zunächst die Auswahl einer geeigneten Plattform für den Aufbau eines Online-Shops. Dann stellt sich die Frage nach der kosteneffizienten Umsetzung und Integration in bestehende Systeme. Schließlich müssen die Unternehmen überlegen, wie sie ihre E-Commerce-Prozesse effektiv gestalten können. Dazu gehört die Produktpräsentation – aber auch Schnittstellen zu

• Marktplätzen,
• Social Media,
• Preisvergleichsportale,
• …

Technisch betrachtet sollte eines der in relevanten Markt führendenden E-Commerce-Systeme eingesetzt werden. So kann sichergestellt werden, dass die kundenseitig „gelernten“ Funktionen und Abläufe abgebildet werden. Ergänzt um branchenspezifische Funktionen und natürlich die Abläufe, die Kunden bereits aus dem Offline-Kontakt mit der Marke und dem Unternehmen kennen.

Außerdem sollten Marken und Hersteller die bisher angebotenen Versandarten überführen und ebenso die Zahlarten überführen bzw. durch Online-Zahlarten ergänzen.

„05 People“
Kunden und Mitarbeiter optimal verbinden

E-Commerce-Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie ihren Online-Kunden einen exzellenten Kundenservice bieten, so wie sie es auch bei ihren traditionellen Händlern tun. Dazu könnte ein spezieller Support-Desk oder eine Web-Chat-Funktion gehören, ebenso wie die Bereitstellung detaillierter Produktinformationen und hilfreicher Anleitungen, um die Kundenzufriedenheit zu maximieren.

Schließlich muss sichergestellt werden, dass die Kunden bei Fragen oder Problemen leicht Hilfe finden können. Dazu könnten ein FAQ-Bereich auf der Website und ein Kontaktformular für Anfragen gehören. Darüber hinaus sollten Kundenrezensionen überwacht werden, um Bereiche zu ermitteln, in denen Verbesserungen vorgenommen werden können.

Wichtig ist, dass das E-Commerce-Mindset im gesamten Unternehmen Einzug hält.