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Themenwoche 7 Tage - 1 Thema Conversion Rate
Dieser Artikel ist Nummer 4 von 7 im Special "Conversion Rate"

Wie bekommt Ihr Kunde Lust auf einen Einkauf?

Wir haben Sie bis jetzt versucht zu sensibilisieren, dass Sie Ihre Webseite oder Ihren Online-Shop auf den Nutzer ausrichten. Dieses Verhalten können Sie beeinflussen. Und zwar damit, dass Sie auf kognitive Verhaltensmuster zurückgreifen. Im Marketing wird der gezielte Einsatz für Ihre Conversion Optimierung als „Behavior Patterns“ bezeichnet.

Psychologische Grundlage für den Einsatz von Behavior Patterns

Ein Verhalten wird ausgelöst, indem unser Gehirn hierfür zuerst Informationen verarbeitet. Man geht davon aus, dass zwei unterschiedliche Denkmodelle existieren, die das menschliche Verhalten beeinflussen.

Ihr Besucher möchte zweifelsfrei nicht darüber nachdenken, wo er als nächstes klicken muss!

Marian Dietrich, econsor Online-Spezialist

Modell 1: Schnelles Denken

Dieses Denken läuft unbewusst ab und ist unabhängig vom Willen des Besuchers. Man kann diesem Denken folgende Attribute zuweisen: 

  • automatisch
  • intuitiv
  • instinktiv
  • primär
  • assoziativ 

Dieses schnelle Denken wird von unserem Bewusstsein nicht wahrgenommen. Einfache Entscheidungen werden aufgrund spontaner Eindrücke und Emotionen getroffen. Die Frage ist nun, wann dieses schnelle Denken zum Einsatz kommt. Beispielsweise bei einer einfachen Kopfrechnung, bei der die Antwort schon quasi vorgefertigt in unserem Gehirn bereitliegt. Auch für das Lesen groß geschriebener und einfacher Heads wie zum Beispiel auf Reklameplakaten oder eben auch auf Webseiten nutzen wir das schnelle Denken. Wo Ihr Besucher nicht aktiv nachdenken muss, wie bei allgemein gültigen Icons oder für Prozesse, die der Nutzer so im Laufe der Internetnutzung gelernt hat. Das Denken läuft rein intuitiv ab. Erst danach kommt die zweite Denkmethode ins Spiel, die jetzt diese Emotionen und Eindrücke verarbeitet. 

Modell 2: Langsames Denken

Dieses Modell kommt zum Tragen, wenn jetzt Aufmerksamkeit gefragt ist, da es jetzt ohne mentale Aktivität nicht mehr geht. Wenn wir nachdenken müssen, befinden wir uns nun im Modell 2. Die körperliche Reaktion beim langsamen Denken zeigt sich in (je nach Denkanstrengung) weiter geöffneten Pupillen. 

Für uns fühlt es sich richtig an, wenn wir aufgrund des langsamen Denkens Entscheidungen treffen. Wir vergessen aber auch, dass wir immer noch von Modell 1 beeinflusst sind, also Unbewusstes mit einfließen lassen. Untersuchungen sprechen von einer Entscheidung aus unbewussten Gründen von 95 Prozent!

Auf Ihrer Webseite oder in Ihrem Online-Shop wird das Modell 2 dann aktiv, wenn Ihr Besucher nachdenken muss. Und es wird Sie nicht erstaunen: Das möchte er nicht!  Demzufolge sollten Sie sich bei Ihrer Optimierung auf das Verhalten konzentrieren, das durch das Modell 1 ausgelöst wird, wobei Modell 1 natürlich schwerer zu fassen ist.

Behavior Patterns – was versteht man darunter?

Voraussetzung für ein Verständnis der Besucher auf Ihrer Webseite sind die zuvor erklärten Denkmodelle. Also sind es die kognitiven Verhaltensmuster, die unsere Wahrnehmung, unsere Motivation und somit unsere Kaufentscheidung steuern. 

Da unsere Entscheidungen nicht nur über die Ratio gehen, verzerrt unser Bewusstsein die Wahrnehmung. Daraufhin handelt der Besucher nach einem Verhaltensmuster, einem „Behavior Pattern“.

Einsetzen können Sie Behavior Patterns für alles in Ihrem Marketing und auch für jede Zielgruppe. Wir empfehlen hier allerdings, mit Fingerspitzengefühl zu arbeiten und Ihre Behavior Patterns genau auf die Zielgruppe und deren Customer Journey abzustimmen. 

Behavior Patterns – Beispiele

1. Kognitive Leichtigkeit 

Eine Eigenschaft des menschlichen Verstandes liegt in der Trägheit. Also hält sich der Mensch lieber im Modell 1 auf, wo er nicht aktiv nachdenken muss. Für unser Gehirn hat das den Vorteil weniger Energie zu benötigen. 

Wie erreichen Sie das? 

  • Wiederholte Erfahrung erweckt im Nutzer ein vertrautes Gefühl – beispielsweise wenn Ihr Checkout intuitiv und erwartungskonform ist.
  • Eine klare Darstellung vermittelt Wahrheit. Ordnen Sie Ihre Elemente dahingehend an, wo Sie der Nutzer erwartet! (Warenkorb rechts oben)
  • Assoziationen zu bereits gemachten Erfahrungen geben dem Besucher ein gutes Gefühl. Werden Sie also nicht zu komplex.
  • Vermitteln Sie gute Laune und einen mühelosen Eindruck.

2. Kognitive Dissonanz

Hierbei wird der Nutzer in voller Absicht mit Unstimmigkeiten aus der Bahn geworfen. 

Hier ist wohl das beste Beispiel Ihr Facebook-Account. Haben Sie schon einmal versucht diesen zu deaktivieren? Davon abgesehen, dass diese Handlung von Facebook sowieso  nicht einfach gemacht wird, wird darauf hingewiesen, dass man nun mit seinen Freunden nicht mehr in Kontakt bleiben kann. Was natürlich Quatsch ist, aber uns in eine Dissonanz führt. Hier kann man dann auch von einer Kognitiven Schwere reden. 

3, Behavior Patterns in der Konsumpsychologie

Die sechs Behavior Patterns nach Robert Cialdini, die Menschen überzeugen:

  • Social Proof – Was andere machen kann nicht falsch sein.
  • Authority – Der Fachmann muss recht haben.
  • Commitment & Consistency – Begonnenes muss man beenden.
  • Liking – Sympathie schafft Vertrauen.
  • Reciprocity – Gegenseitigkeit: Geben und Nehmen
  • Scarcity – Etwas Knappes muss wertvoll sein.

Techniken, die das klassische Marketing schon lange einsetzt, oft auch unbewusst. Beispielsweise die Zahnärztin, die Zahnpasta empfiehlt oder Werbegeschenke, die ja nicht nur verteilt werden, um das Logo zu verbreiten, sondern dem Nutzer das Gefühl geben soll, dass er in der Schuld steht. 

Optimierung der Conversion Rate durch Behavior Patterns

  1. Wählen Sie passende Patterns und testen diese mit A/B Tests aus. 
  2. Entwickeln Sie ein strategisches Konzept zum Einsatz Ihrer Patterns.
  3. Kombinieren Sie Ihre Patterns dann so, dass sich im Idealfall die Patterns gegenseitig verstärken.
  4. Handeln Sie bedächtig, übertreiben Sie nicht und testen Sie kontinuierlich, wie Ihre Zielgruppen reagieren, denn das kann durchaus unterschiedlich sein!

Abschließend kann man sagen, dass man sich klar sein muss, dass eine Kaufentscheidung niemals nur aufgrund rationaler Gründe erfolgt. Demzufolge bieten Ihnen Patterns, richtig und gezielt eingesetzt, eine Riesenchance, dass sich Ihre Conversion Rate signifikant verbessert. Machen Sie sich also die kognitiven Verhaltensmuster Ihrer Besucher für Ihr Marketing und Ihren Webauftritt zunutze.   

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