Warum E-Commerce-Optimierung mit Buyer Personas?

Vielversprechende Chancen für die Optimierung Ihres Online-Vertriebs

Haben Sie sich schon mit Ihren fiktionalen Kundentypen auseinandergesetzt? Mit der sogenannten Buyer Persona? Falls nicht, mit Ihren Zielgruppen haben Sie sich bestimmt schon beschäftigt, besonders, wenn Sie einen Online-Shop betreiben. Tatsächlich gibt es noch genügend KMUs, die sich über eine Zielgruppendefinition keine Gedanken machen. Hier verdeutlichen wir Ihnen, warum es wichtig ist, in eine genauere Definition Ihrer Zielgruppen durch Buyer Personas einzusteigen und wie Sie dabei vorgehen müssen.

Was ist eine Buyer Persona?

Sind Sie schon einmal auf eine Webseite gekommen und haben gedacht, dass das ja alles wie für Sie gemacht ist? Und ja, hier wurde dann eine perfekte Persona entwickelt, die bei Ihnen ins Schwarze trifft. Personas gehen weit über eine großflächig angelegte Zielgruppe hinaus. Bei Buyer Personas handelt es sich um Prototypen einer bestimmten Zielgruppe. Eine ist also eine Imagination eines typischen Kunden Ihres Unternehmens. Sie ist aufgebaut auf lebensechten Daten wie:

• soziodemografischen Merkmalen
• Bedürfnissen
• Handlungsmustern
• Online-Kaufverhalten,
• und sogar mit echter Namensgebung

Das Buyer Persona Institute definiert das ungefähr so: Die Grundlage einer Persona bilden tatsächlich getroffene Aussagen echter Käufer. Hierher stammen die Informationen darüber, was Ihre potenziellen Kunden denken und tun, während sie ein Problem zu lösen versuchen. Hierbei sollte ihnen dann Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte als eine der Optionen des Marktes weiterhelfen könnten.

Passgenaue Inhalte für Ihre Kunden

Eine Buyer Persona bringt Sie dazu, nicht mehr nur an Ihr Unternehmen zu denken und dies zu beweihräuchern, sondern Sie stellen bis ins Letzte und mit hoher Effizienz durchgeplant, Ihren Kunden in den Fokus. Die Buyer Persona ist tiefgründig und emotional und verhilft zu detaillierten Einblicken für die Entscheidungsfindung. Hierzu zählen auch alle möglichen Einwände. Die gesamte Kommunikation und die angebotenen Lösungsvorschläge beziehen sich millimetergenau rund um Ihren Kunden.
Grundsätzlich ist es sinnvoll, Personas zu aktualisieren (ggf. neu zu erarbeiten), sobald Sie den Relaunch oder das Redesign Ihrer Internetseite planen.

Und genau da liegt der große Vorteil. Mit Personas könne Sie Ihre Marketingaktionen zielgenau auf ganz bestimmte Personen ausrichten. Sie wissen ganz genau, mit wem Sie es zu tun haben und wie Sie diese Person und somit Ihre Leads zielorientiert erreichen. Jetzt können Sie ganz gezielt auf die Bedürfnisse nicht einer Gruppe sondern einer ganz bestimmten Person eingehen, die jetzt einen Teil Ihrer Zielgruppe perfekt widerspiegelt. Somit können Sie deren Kaufentscheidung präzise beeinflussen. Das verschafft Ihnen einen Wettbewerbsvorteil und kann sich auch auf Ihren Vertrieb und Ihr Marketing ausrichten und die Ressourcen bündeln.

Nehmen Sie sich für das Erstellen Ihrer spezifischen Zielpersonen, also wenn Sie Personas erstellen, Zeit. Es handelt sich hierbei um eine komplexe Konzeption mit intensiver Recherche und Analyse, die nicht eben mal so nebenher gehen sollte.

Adrian Weinschenk, Experte für E-Commerce-Optimierung in Stuttgart und Heilbronn

Was heißt das für Ihr Content-Marketing?

Ihre erstellten Personas zeigen Ihnen ganz genau auf, was diese hören möchten. Sie können jetzt Themen finden, die haarscharf  auf die Zielpersonen zugeschnitten sind. Unsere Spezialisten für Content-Marketing in Heilbronn und Heidelberg raten, Ihre Personas genau zu definieren. Desto besser können Sie Content, Customer Journey, und die gewünschten Informationen den Besuchern mitteilen und deren Suche bedienen.

Grundregeln für das Entwickeln Ihrer Buyer Persona

Die grundlegende Frage ist die, wie Sie an die substanziellen Daten Ihrer Nutzer kommen. Hier können Sie von Google Analytics bis hin zu Ihren Followern in Social Media oder Ihre Daten aus dem Service und Vertrieb nutzen. Auch eine Befragung Ihrer Kunden ergibt Sinn und kann zu wichtigen Erkenntnissen führen.

Die Kernfrage mit der Sie sich beschäftigen sollten: Welches Problem der Persona sind Sie und nur Sie in der Lage zu lösen? Und wie lösen Sie es? Die Antwort hierauf wird zur Grundlage Ihrer gesamten Strategie!

1. Ausarbeitung der Buyer Persona

Im Idealfall haben Sie Ihre Recherchen, Umfragen und Interviews der Zielgruppe(n) durchgeführt. Jetzt liegt Ihnen eine Mischung von Kunden, „guten“ und „schlechten“ Interessenten und denjenigen vor, die sich außerhalb Ihrer Kontaktdatenbank befinden, aber möglicherweise mit Ihrer Zielgruppe übereinstimmen. Diese gesammelten Daten, qualitativ als auch quantitativ, zeigen jetzt im Optimalfall auf, wer Ihr idealer Kunde ist, was er wertschätzt und wie Ihre Lösung in dessen Alltag passt. Dafür ist es auch wichtig, genau zu definieren, wo Ihre Unternehmensziele liegen und somit auch Ihre Erwartungen. Vielleicht können Sie schon erste Rückschlüsse auf Ihre Zielpersonen ziehen.

2. Wichtiges beim Erstellen von Buyer Persona

Daraus wird jetzt ersichtlich, das Erstellen von Personas geht weit über das Definieren einer breit gefächerten Zielgruppe hinaus. Demzufolge ist wichtig, dass Sie es mit der Anzahl der Personas nicht übertreiben, denn Sie dürfen nicht vergessen, dass Sie für jede der Personas auch eine individuelle Customer Journey, vor allem in Ihrem Online-Shop, erstellen müssen. Erstellen Sie auf gar keinen Fall mehr als drei bis vier Personas, meistens genügen sogar schon ein oder zwei. Das ist eine Frage der Strategieausrichtung und auch, ob Sie mehr Umsatz machen, wenn Sie mehrere Personas haben. Finden Sie Gemeinsamkeiten, indem Sie die Kunden ihre Geschichte erzählen lassen. Eventuell können Sie sich Aufwand ersparen, wenn Sie anhand dieser Gemeinsamkeiten ein Gruppierung vornehmen können.

3. Wohin geht die Reise?

Diese Frage lässt weitere entstehen: Welche Vorteile erwartet der Kunde? Was ist ihm wichtig? Betrachten Sie auch die Frage, was einen potenziellen Kunden vom Kauf abhalten könnte. Schauen Sie, was Mitbewerber besser machen und welche Vorteile diese ihm alternativ bieten. Und ganz wichtig: Auf welche Reise (Customer Journey) schicken Sie Ihren Kunden? Wo zieht er Vergleiche? Wo informiert er sich? Wer oder was beeinflusst ihn? An welcher Stelle fällt die Entscheidung?

4. Welche Fehler können bei der Buyer Persona entstehen?

Übertreiben Sie nicht und legen Sie Ihren Fokus nicht auf nebensächliche Details! Achten Sie auf Relevanz und betreiben Sie keine Haarspalterei. Ob Ihr Kunde nun einen Labrador oder einen Retriever hat, ist für das Marketing nicht ausschlaggebend.  Weitergehend müssen Sie akribisch aufpassen, dass Sie auf keinen Fall Eigenschaften von sich selbst oder Ihrem Team mit in die Erstellung der Personas mit einfließen lassen. Sie wären nicht der erste, dem das passiert!
Schauen Sie sich Ihre Mitbewerber genau an, denn wenn sich jeder auf dieselben Daten konzentriert, dann haben zu guter Letzt alle die gleichen Personas und Customer Journeys. In diesem Fall hilft es Ihnen wieder einmal enorm, wenn Sie Ihre Instinkte, Ihr Marktwissen und Ihre Erfahrung mit ins Spiel bringen. Und auf einmal wird Ihr Kunde zum Buddy, Sie starten eine direkte Kommunikation und Beziehung. Somit kreieren Sie Stammkunden und Markenbotschafter.

5. Welche Auswirkung müssen Buyer Personas haben?

Die Personas halten nun in alle wichtigen Unternehmensbereiche Einzug. Wenn sie definiert und erstellt worden sind, heißt das, sie werden komplett in den Fokus aller Unternehmensbereiche und Aktivitäten gestellt. Aber es betrifft vor allem Ihr Shop-Design und Ihre Kommunikation, die zu den Personas sprechen sollten und zwar nur zu diesen. Die Inhalte müssen zielgerichtet auf die Personas zugeschnitten sein und sämtliche Bedürfnisse und Wünsche bedienen. Beachten Sie, dass es auch negative Personas gibt und zwar genau den oder die Kunden, die Sie auf keinen Fall haben möchten. Wir legen hier jetzt kein weiteres Gewicht darauf, man sollte diese aber auch im Prozess einmal definiert haben.

Bleiben Sie am Ball und somit im Dialog und hören Sie nicht auf, Ihre Personas gegebenenfalls anzugleichen. Auch Personas entwickeln sich. Entwickeln Sie sich hier parallel mit!