Warum Unternehmen ihre digitalen Inhalte jetzt auf Umweltclaims prüfen sollten
„Nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „recyclingfähig“ oder „klimafreundlich“: Solche Begriffe stehen längst nicht mehr nur auf Verpackungen ausdrücklich nachhaltiger Marken. Sie finden sich in Produkttexten, auf Landingpages, in Social-Media-Posts, in Broschüren, in Produktdatenbanken und teilweise in über Jahre gewachsenen Content-Beständen.
Ab dem 27. September 2026 gelten in Deutschland mit der Umsetzung der EU-Richtlinie 2024/825, besser bekannt als EmpCo – Empowering Consumers for the Green Transition, strengere Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Ziel ist es, Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor irreführenden Umweltversprechen zu schützen und Informationen nachvollziehbarer zu machen. Die Vorgaben wurden in Deutschland über Änderungen des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb umgesetzt.
Für Unternehmen entsteht daraus aber nicht nur eine rechtliche Aufgabe.
Wer hunderte Webseiten, tausende Produkte, verschiedene Sprachversionen und mehrere digitale Kanäle betreibt, steht vor einer viel praktischeren Frage:
Wissen Sie überhaupt, wo Ihr Unternehmen überall Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen verwendet?
Genau hier wird EmpCo zum Thema für Marketing, E-Commerce, Produktdatenmanagement und IT.
Hinweis: Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Wir betrachten EmpCo aus Sicht digitaler Plattformen, Content-Prozesse und technischer Umsetzung. Die verbindliche Bewertung konkreter Aussagen sollte durch die eigene Rechtsabteilung oder eine spezialisierte Rechtsberatung erfolgen.
EmpCo betrifft mehr Unternehmen, als viele zunächst denken
Bei Nachhaltigkeitskommunikation denken viele zuerst an Hersteller von Bio-Lebensmitteln, Naturkosmetik oder besonders nachhaltig positionierte Marken.
In der Praxis ist das Feld breiter.
Ein Solarteur wirbt mit einer „umweltfreundlichen Energieversorgung“. Ein Hersteller bezeichnet eine Verpackung als „recyclingfähig“. Ein Händler spricht von „nachhaltigen Materialien“. Ein Unternehmen beschreibt seine Produktion als „ressourcenschonend“.
Keines dieser Unternehmen muss sich selbst als Nachhaltigkeitsmarke verstehen.
Entscheidend ist die konkrete Kommunikation.
Die GS1-Anwendungsempfehlung zur EmpCo richtet sich deshalb ausdrücklich nicht nur an Juristen, sondern unter anderem an Marketing, Unternehmenskommunikation und Produktdatenmanagement. Sie beschreibt die praktische Herausforderung, bestehende Nachhaltigkeitsaussagen transparent, konsistent und nachvollziehbar zu gestalten.
Gerade mittelständische Unternehmen sollten deshalb nicht nur fragen:
„Sind wir eigentlich eine grüne Marke?“
Sinnvoller ist:
„Verwenden wir irgendwo Aussagen über Umwelt, Klima, Ressourcen, Materialien, Recycling oder zukünftige Umweltleistungen?“
Fünf Arten von Aussagen gehören jetzt besonders auf den Prüfstand
Die neuen Vorgaben sind komplex. Für eine erste Bestandsaufnahme lassen sich aber fünf besonders relevante Felder unterscheiden.
1. Allgemeine Umweltaussagen
Begriffe wie:
- „nachhaltig“
- „umweltfreundlich“
- „grün“
- „klimafreundlich“
- „ressourcenschonend“
- „natürlich“
- „recyclingfähig“
- „biobasiert“
sind nicht automatisch verboten.
Aber pauschale Aussagen ohne ausreichende Konkretisierung werden erheblich schwieriger.
GS1 unterscheidet ausdrücklich zwischen allgemeinen und konkreten Umweltaussagen. Allgemeine Aussagen dürfen künftig nur noch unter bestimmten Voraussetzungen eingesetzt werden. Eine Möglichkeit besteht darin, die Aussage klar und hervorgehoben auf demselben Medium ausreichend zu erläutern.
Der Unterschied ist erheblich.
Ungenau:
Unsere Verpackung ist umweltfreundlich.
Konkreter:
Die Flasche besteht zu mindestens 90 Prozent aus recyceltem PET. Der Verschluss ist hiervon ausgenommen.
Je genauer die Aussage, desto klarer ist für Verbraucher, worauf sie sich tatsächlich bezieht.
2. Klimaneutralitätsclaims durch Kompensation
Besonders deutlich werden die neuen Regeln bei Aussagen wie:
- „klimaneutral“
- „CO₂-neutral“
- „klimapositiv“
- „mit Klimaausgleich“
Problematisch werden solche produktbezogenen Aussagen insbesondere dann, wenn die behauptete positive oder neutrale Klimawirkung allein oder teilweise durch die Kompensation von Treibhausgasemissionen entsteht.
Die GS1-Anwendungsempfehlung behandelt diesen Bereich ausdrücklich als einen zentralen Punkt der EmpCo. Die Unterstützung von Klimaschutzprojekten wird dadurch nicht grundsätzlich verboten. Entscheidend ist aber, wie darüber gesprochen wird. Eine Investition in Klimaschutzprojekte darf nicht automatisch den Eindruck erzeugen, das beworbene Produkt selbst sei deshalb klimaneutral.
Das ist kommunikativ ein großer Unterschied.
Aus:
Unser Produkt ist klimaneutral.
kann beispielsweise eine wesentlich präzisere Aussage werden:
Wir investieren in ausgewählte Klimaschutzprojekte.
Ob und in welcher Form eine konkrete Aussage zulässig ist, muss im Einzelfall rechtlich geprüft werden.
Umweltclaims sichtbar machen
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3. Eigene Nachhaltigkeitssiegel
Ein grünes Blatt, ein kreisförmiges „Eco“-Badge oder ein selbst entwickeltes Nachhaltigkeitslogo sieht im Marketing schnell harmlos aus.
EmpCo macht diesen Bereich deutlich sensibler.
Nachhaltigkeitssiegel dürfen künftig nur genutzt werden, wenn dahinter ein entsprechendes Zertifizierungssystem steht, das die regulatorischen Anforderungen erfüllt. GS1 weist zudem darauf hin, dass bereits die Gestaltung darüber entscheiden kann, ob Verbraucher ein grafisches Element als Nachhaltigkeitssiegel wahrnehmen.
Das betrifft besonders Unternehmen, die im Laufe der Jahre eigene Qualitäts- oder Nachhaltigkeitskennzeichnungen entwickelt haben.
4. Aussagen über zukünftige Umweltleistungen
„Klimaneutral bis 2030.“
„50 Prozent weniger Emissionen bis 2030.“
„Net Zero bis 2040.“
Solche Aussagen bleiben grundsätzlich möglich, benötigen künftig aber eine wesentlich belastbarere Grundlage.
Nach der GS1-Anwendungsempfehlung muss hinter entsprechenden Zukunftsaussagen ein klarer, objektiver, öffentlich zugänglicher und überprüfbarer Umsetzungsplan stehen. Dieser soll messbare und zeitgebundene Ziele enthalten und regelmäßig extern überprüft werden.
Ein ambitionierter Claim im Hero-Bereich einer Corporate Website wird damit schnell zu einer langfristigen Governance-Aufgabe.
Denn das Versprechen muss nicht nur heute gut klingen.
Es muss auch morgen noch nachweisbar sein.
5. Cherry-Picking
Besonders häufig dürfte in der Praxis ein anderer Fall auftreten.
Ein Unternehmen verbessert einen Teil seines Produkts und überträgt diesen Vorteil sprachlich auf das gesamte Produkt oder sogar das Unternehmen.
Beispiel:
Die Verpackung besteht aus einem höheren Recyclinganteil.
Daraus wird:
Unser Produkt ist nachhaltig.
Genau dieser Sprung ist kritisch.
Die GS1-Anwendungsempfehlung stellt klar, dass Aussagen zum gesamten Produkt oder zur gesamten Geschäftstätigkeit nicht lediglich auf einem Teilaspekt beruhen dürfen.
Präziser wäre:
Unsere Flasche besteht zu mindestens 90 Prozent aus Recyclingmaterial.
Die Maßnahme wird dadurch nicht kleiner.
Nur die Aussage wird genauer.
Ein Umweltclaim besteht nicht nur aus Text
Eine der wichtigsten Erkenntnisse für Marketingteams lautet:
EmpCo lässt sich nicht mit einer simplen Volltextsuche nach „nachhaltig“ erledigen.
Denn Umweltkommunikation entsteht auch aus Kontext und Gestaltung.
Die vorliegenden Praxisunterlagen weisen darauf hin, dass Umweltbezüge schriftlich oder mündlich, ausdrücklich oder implizit entstehen können. Auch Farbe, Form, Markenname oder Firmenname können je nach Kontext relevant werden.
Das bedeutet nicht, dass künftig jedes grüne Icon verboten wäre.
Es bedeutet aber: Die Gesamtwirkung einer Darstellung muss mit betrachtet werden.
Typische Fundstellen sind beispielsweise:
| Bereich | Mögliche EmpCo-relevante Inhalte |
|---|---|
| Website | Headlines, Teaser, Claims, Nachhaltigkeitsseiten |
| Online-Shop | Produkttexte, Badges, Filter, Kategorien |
| PIM | Produktattribute, Marketingtexte, Zertifikate |
| Bilder | eingebettete Aussagen, Labels, Icons |
| Social Media | Posts, Reels, Bildtexte, ältere Kampagnen |
| Downloads | Broschüren, Datenblätter, Salesfolder |
| Newsletter | Kampagnenclaims, Produktaussagen |
| Produktfeeds | Texte für Marktplätze und Shopping-Portale |
Genau deshalb wird EmpCo schnell größer als eine redaktionelle Einzelkorrektur.
Warum ein Link auf die Nachhaltigkeitsseite nicht automatisch reicht
Ein häufiger Reflex lautet:
Dann erklären wir den Claim eben auf einer separaten Nachhaltigkeitsseite.
So einfach ist es nicht.
Die GS1-Empfehlung beschreibt für allgemeine Umweltaussagen grundsätzlich eine ausreichend klare Erläuterung auf demselben Medium. Die Konkretisierung soll unmittelbar und verständlich mit der Aussage verknüpft sein. Zusätzliche Informationen können beispielsweise über Links oder QR-Codes bereitgestellt werden.
Für Websites nennt GS1 auch konkrete Möglichkeiten wie Fußnoten, Hinweise in unmittelbarer Nähe, Links direkt bei der Aussage oder Mouseover-Informationen.
Damit wird EmpCo auch zu einer UX-Frage.
Denn die Erläuterung muss nicht nur vorhanden sein. Sie muss für den Nutzer auffindbar, verständlich und richtig zugeordnet sein.
Ein 40-Zeilen-Disclaimer am Ende einer Website ist deshalb keine besonders überzeugende Content-Strategie. Regulierung hat die lästige Eigenschaft, sich nicht zuverlässig von Kleingedrucktem beeindrucken zu lassen.
Das eigentliche Problem: Wissen Sie, wo Ihre Claims stehen?
Bei einer kleinen Website mit 15 Unterseiten lässt sich eine Bestandsaufnahme noch weitgehend manuell durchführen.
Bei größeren Websites, internationalen Plattformen oder Online-Shops sieht die Realität anders aus.
Ein Claim kann vorkommen in:
- 600 Produktdetailseiten
- fünf Sprachversionen
- archivierten Landingpages
- wiederverwendbaren CMS-Elementen
- Produktdaten im PIM
- Social-Media-Beiträgen
- PDFs
- Datenfeeds
- Marktplatzbeschreibungen
Damit verschiebt sich die Herausforderung.
Die erste Aufgabe lautet nicht:
„Wie formulieren wir diesen Satz neu?“
Sondern:
„Wie identifizieren wir zunächst sämtliche relevanten Fundstellen?“
Von der Website bis ins PIM: EmpCo wird zum Content-Governance-Thema
Besonders relevant wird das bei strukturierten Produktdaten.
GS1 beschreibt beispielsweise, wie nachhaltigkeitsbezogene Produktinformationen und Siegel über das Global Data Synchronisation Network, kurz GDSN, strukturiert zwischen Industrie und Handel ausgetauscht werden können. Auch dort müssen EmpCo-relevante Angaben entsprechend geprüft werden.
Für Unternehmen bedeutet das:
Ein Claim lebt möglicherweise gar nicht primär im Online-Shop.
Er stammt aus dem PIM.
Von dort wird er automatisiert weitergegeben:
PIM → Shop → Website → Produktfeed → Marktplatz → Handelspartner
Wird lediglich die Produktseite manuell korrigiert, kann derselbe Text beim nächsten Import wieder erscheinen.
Das eigentliche Problem ist dann kein Textproblem mehr.
Es ist ein Datenproblem.
Deshalb ist aus unserer Sicht eine zentrale Konsequenz von EmpCo:
Nachhaltigkeitsclaims sollten künftig stärker wie strukturierte Unternehmensdaten behandelt werden.
Ein solcher Datensatz könnte beispielsweise enthalten:
Claim: Flasche aus mindestens 90 % Recyclingmaterial
Bezug: Verpackung
Ausnahme: Verschluss
Nachweis: Lieferantendokument / Zertifikat
Freigabe: Marketing + Legal
Stand: 08/2026
Ausspielung: Website, Shop, Produktfeed
Das klingt zunächst aufwendiger als ein freies Textfeld.
Bei mehreren hundert Produkten ist das Gegenteil der Fall.
Der schlechteste Zeitpunkt für Copy-and-Paste: der Relaunch
Website-Relaunches und Shop-Migrationen sind ein besonders guter Anlass für einen EmpCo-Check.
Denn bei einem Relaunch passiert häufig genau das Gegenteil:
Alte Inhalte werden möglichst effizient in das neue System übernommen.
Technisch ist das sinnvoll.
Inhaltlich kann es problematisch sein.
Ein Unternehmen migriert beispielsweise von einem alten CMS auf TYPO3 oder WordPress. Oder ein Shop wird nach Shopware, Shopify oder Adobe Commerce übertragen.
Dabei werden tausende bestehende Texte importiert.
Aus Sicht der Content-Migration lautet die Frage normalerweise:
Ist der Inhalt vollständig übertragen worden?
Künftig sollte eine zweite Frage hinzukommen:
Soll dieser Inhalt überhaupt unverändert übertragen werden?
Gerade bestehende Nachhaltigkeitsclaims können über Jahre gewachsen sein. Manche wurden mehrfach kopiert, andere stammen aus alten Kampagnen oder wurden längst aus ihrem ursprünglichen Kontext herausgelöst.
Ein Relaunch ist deshalb ein guter Zeitpunkt, um diese Inhalte einmal systematisch zu überprüfen, statt Altlasten nur technisch sauber in die nächste Plattformgeneration zu transportieren.
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Praxis: Wie sich große Inhaltsbestände systematisch prüfen lassen
In einem aktuellen Projekt für einen mittelständischen Markenhersteller wurde genau dieses Problem sichtbar.
Die Aufgabe besteht nicht darin, einzelne bekannte Claims umzuschreiben.
Zunächst müssen relevante Inhalte gefunden und strukturiert bewertet werden.
Dafür wurde ein mehrstufiger Prozess vorgesehen.
1. Initialer Content-Scan
Website-Inhalte und ausgewählte Social-Media-Inhalte werden automatisiert beziehungsweise KI-gestützt untersucht.
Für jede potenzielle Fundstelle werden unter anderem erfasst:
- URL
- Seitentitel
- Finding
- Typ
- Kategorisierung
- Datum
- ergänzende Anmerkungen
Dieser Ansatz ist in den zugrunde liegenden Projektunterlagen genau so vorgesehen.
2. Fachliche und rechtliche Bewertung
Ein automatisierter Scan kann potenzielle Problemstellen identifizieren und strukturieren.
Er kann aber nicht zuverlässig entscheiden, ob eine konkrete Aussage rechtlich zulässig ist.
Deshalb werden die Findings anschließend fachlich und rechtlich bewertet und priorisiert.
Die Aufgabe der Technologie lautet:
finden und strukturieren.
Die rechtliche Entscheidung bleibt beim Unternehmen beziehungsweise der juristischen Beratung.
3. Änderungen umsetzen
Nach der Freigabe können Anpassungen im CMS, Shop oder anderen Systemen vorgenommen werden.
Gerade bei größeren Inhaltsmengen bietet sich an, Änderungen soweit möglich zentral, automatisiert oder datenbankgestützt umzusetzen, statt jede Fundstelle einzeln manuell anzufassen. Auch dieses Vorgehen ist in den Projektunterlagen ausdrücklich vorgesehen.
4. Kontrollscan
Nach den Änderungen erfolgt ein erneuter Scan.
Damit lässt sich prüfen, welche Findings weiterhin bestehen und ob relevante Inhalte möglicherweise übersehen wurden.
Der Ablauf ist damit ähnlich wie bei anderen technischen Audits:
Scannen → kategorisieren → bewerten → priorisieren → korrigieren → erneut prüfen.
EmpCo sollte nicht nur einmalig gelöst werden
Ein einmaliger Audit löst das bestehende Problem.
Er verhindert aber nicht, dass sechs Monate später ein neuer Produkttext mit demselben pauschalen Claim veröffentlicht wird.
Deshalb lohnt sich für Unternehmen eine zweite Ebene:
Governance.
Je nach Systemlandschaft können beispielsweise redaktionelle Freigabeprozesse eingerichtet werden.
Denkbar wären etwa:
- Pflichtfelder für Nachweise
- definierte Claim-Typen
- Freigabestatus
- Verantwortlichkeiten
- Gültigkeitsdaten
- Verknüpfungen zu Zertifikaten
- Freigaben durch Legal oder Nachhaltigkeitsmanagement
Gerade bei großen Produktportfolios lässt sich so verhindern, dass EmpCo-Compliance ausschließlich vom Gedächtnis einzelner Redakteure abhängt.
„Sabine weiß, wie wir das machen“ war noch nie ein besonders belastbares Informationssystem.
Umweltclaims im Blick behalten
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Auch B2B-Unternehmen sollten das Thema nicht vorschnell abhaken
EmpCo richtet sich in erster Linie an Verbraucherkommunikation.
Deshalb lässt sich nicht pauschal behaupten, jede öffentlich zugängliche B2B-Website falle automatisch unter sämtliche EmpCo-Regelungen.
Trotzdem sollten mittelständische B2B-Unternehmen genauer hinsehen.
Viele Unternehmen verfügen beispielsweise zusätzlich über:
- Endkundenprodukte
- öffentliche Shops
- Ersatzteilshops
- Produkte, die über Händler an Verbraucher verkauft werden
- Consumer-orientierte Bereiche ihrer Website
- gemischte B2B-/B2C-Kommunikation
Hinzu kommt ein praktisches Problem:
Produkt- und Marketinginformationen werden heute häufig kanalübergreifend wiederverwendet.
Ein Text, der ursprünglich für ein B2B-Datenblatt geschrieben wurde, kann später in einem Online-Shop, auf einem Marktplatz oder in einer Endkundenkampagne landen.
Deshalb lohnt sich auch für klassische Mittelständler zumindest eine erste Bestandsaufnahme.
Nicht aus Panik.
Sondern um Klarheit zu schaffen.
EmpCo betrifft mehr als „grüne“ Wörter
Die Richtlinie erweitert außerdem den Blick auf andere produktbezogene Aussagen.
Dazu gehören unter anderem Aspekte wie Haltbarkeit, Reparierbarkeit und vorzeitiger Verschleiß. Die GS1-Unterlagen weisen ausdrücklich darauf hin, dass EmpCo neben klassischen Umweltaussagen auch entsprechende Anforderungen adressiert.
Gerade Hersteller technischer Produkte sollten deshalb nicht nur nach „nachhaltig“ oder „klimaneutral“ suchen.
Auch Aussagen wie:
besonders langlebig
oder
einfach reparierbar
sollten in die Bestandsaufnahme aufgenommen und hinsichtlich ihrer konkreten Grundlage geprüft werden.
Was Unternehmen jetzt konkret tun sollten
Bis zum 27. September 2026 bleibt nur noch begrenzt Zeit.
Ein pragmatischer Ablauf besteht aus acht Schritten:
- Kanäle bestimmen
Website, Shop, Social Media, Downloads, Produktdaten und Kampagnen erfassen. - Bestehende Claims identifizieren
Automatisiert nach typischen Begriffen und semantisch verwandten Aussagen suchen. - Fundstellen kategorisieren
Allgemeiner Umweltclaim, Siegel, Klimaclaim, Zukunftsclaim, Teilbehauptung und weitere Kategorien unterscheiden. - Belege zusammentragen
Prüfen, welche Nachweise, Zertifikate, Messmethoden oder Daten existieren. - Aussagen rechtlich bewerten lassen
Vor allem kritische oder strategisch wichtige Claims prüfen lassen. - Freigegebene Änderungen technisch umsetzen
Möglichst zentral statt Seite für Seite. - Governance für zukünftige Inhalte etablieren
Claims, Nachweise und Freigaben strukturiert verwalten. - Abschließend erneut scannen
Kontrollieren, ob relevante Fundstellen verblieben sind.
Nicht weniger über Nachhaltigkeit sprechen. Präziser.
EmpCo ist kein Grund, Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen aus dem Marketing zu verbannen.
Im Gegenteil.
Konkrete, nachvollziehbare Aussagen sind für Verbraucher meist hilfreicher als pauschale Versprechen.
Aus:
Wir produzieren nachhaltig.
wird vielleicht:
Seit 2025 stammen 80 Prozent des Stroms an unserem Produktionsstandort aus erneuerbaren Quellen.
Aus:
Nachhaltige Verpackung.
wird:
Die Flasche besteht zu mindestens 90 Prozent aus recyceltem PET. Der Verschluss ist ausgenommen.
Die zweite Variante ist nicht nur regulatorisch konkreter.
Sie ist auch kommunikativ glaubwürdiger.
Die eigentliche Herausforderung liegt deshalb nicht darin, künftig weniger zu sagen.
Sie liegt darin, Aussagen präzise zu formulieren, ihre Grundlage zu kennen und sie über alle digitalen Kanäle hinweg kontrolliert auszuspielen.
Genau dort wird aus EmpCo ein Thema für digitale Prozesse.
Wie ECONSOR Unternehmen bei der Umsetzung unterstützt
ECONSOR übernimmt keine rechtliche Bewertung von Umwelt- oder Nachhaltigkeitsclaims.
Wir unterstützen Unternehmen dort, wo eine rechtliche Anforderung praktisch in Websites, Online-Shops und digitale Prozesse übersetzt werden muss.
Dazu gehören beispielsweise:
- automatisierte bzw. KI-gestützte Content-Scans auf potenziell relevante Aussagen
- strukturierte Aufbereitung der Fundstellen für Marketing und Legal
- Anpassungen in TYPO3, WordPress, Shopware, Shopify oder Adobe Commerce
- Prüfung von Content-Migrationen im Rahmen eines Relaunchs
- technische Einbindung von Erläuterungen, Nachweisen und Zertifikaten
- Entwicklung redaktioneller Freigabeprozesse
- Kontrollscans nach der Umsetzung
Denn die entscheidende Frage bei EmpCo lautet für viele Unternehmen zunächst nicht:
„Ist dieser eine Claim zulässig?“
Sondern:
„Wo verwenden wir ihn eigentlich überall?“
Und genau diese Frage lässt sich technisch beantworten.
