Produktvielfalt oder gar Produktüberlastung?
Eine zu große Auswahl kann auf Kunden verwirrend wirken und die Kaufentscheidung erschweren. Doch Produktvielfalt ist nicht immer automatisch schlecht. Nachfolgend erläutern wir die psychologischen Hintergründe einer Kaufentscheidung und wann Produktvielfalt angebracht ist und wann nicht.
Konsumentenverhalten am Beispiel „jam study“
Bekanntestes Beispiel ist die sogenannte „jam study“. Diese Studie hat Erstaunliches zutage gebracht. Kunden konnten in einem Lebensmittelgeschäft einmal zwischen 6 und einmal zwischen 24 Sorten Marmelade auswählen. Das Ergebnis war, dass die Kunden mit einer Auswahl von nur 6 Sorten zehnmal häufiger kauften! Ein zu großes Angebot kann manchen Kunden also eher abschrecken.
Viele Auswahlmöglichkeiten nicht immer negativ
Es kommt hier vornehmlich auf die Zielgruppe an: Wer beispielsweise nach einem ganz speziellen Fachbuch sucht, wird bei einem kleinen Buchhändler nicht so glücklich werden wie mit der Riesenauswahl bei Amazon. Wenn man aber nur auf der Suche nach einem Bestsellerkrimi ist, dann ist man in der überschaubaren Buchhandlung besser aufgehoben.
Die „jam study“ hat man bei einer Supermarktkette durchgeführt. Also war die Zielgruppe breit gefächert und die meisten wohl keine Besucher nicht in Erwartung eines Feinkostladens. Auch hier gilt: Wäre dies der Fall und das Geschäft speziell für seine Konfitüren bekannt, wäre wohl eine Auswahl von nur 6 Marmeladen enttäuschend gewesen.
Schaffen von Kaufentscheidungshilfen
Vielleicht möchten Sie aber auch mehrere Kundengruppen gleichzeitig ansprechen. Oder Ihre Kunden verändern sich mit der Zeit, was Sie generell ständig überprüfen sollten!
Man kann Kunden in Ihrer Auswahl trotz eines größeren Warensortiments beschränken und Ihren Entscheidungshilfen bieten. Lenken Sie Ihre Kunden gezielt und langsam zu den zur Verfügung stehenden Optionen, indem Sie Hierarchien schaffen. Ordnen und kategorisieren Sie beispielsweise nach Lifestyle (für Sportliche, für Elegante, für Trendsetter) oder erst einmal für Anfänger und Fortgeschrittene. Eine beliebte Methode der vereinfachten Produktdarstellung für Kunden besteht auch in der Erstellung von Übersichtstabellen, die helfen, sich schneller zurechtzufinden. Auch mit Testergebnissen, Kundenempfehlungen und Trendbeobachtungen kann man auf die Bedürfnisse des Kenners eingehen und die Einkaufsentscheidung erleichtern. Um hier auf der sicheren Seite zu sein, ist eine maßgeschneiderte Projektbegleitung für Internetseiten oder Online-Shops von Anfang an anzuraten. Bei unserer Online-Shop-Agentur sind Sie in besten Händen.
Erforschung des Konsumentenverhaltens
Studien über das Konsumentenverhalten ist mittlerweile ein eigenes Forschungsgebiet. Hier beschäftigt man sich ausgiebig mit negativen Auswirkungen einer stark differenzierten Produktvielfalt und mit der Optimierung von Produktangeboten und der Sortimentsgestaltung. Wie attraktiv wird ein Sortiment wahrgenommen und wie beeinflusst die Vielfalt die Zufriedenheit der Kunden?
Durch eine veränderte Anordnung, Strukturierung oder Elimination gewisser Produkte wird versucht, die Sortimentsattraktivität, Vielfaltswahrnehmung und die Zufriedenheit positiv zu beeinflussen, da hier schon kleine Veränderungen Einfluss auf die Wahrnehmung der Kunden nehmen.
Das Konfliktpotenzial der Produktvielfalt
Wenn man Konsumenten befragt, dann wird die Sortimentsvielfalt nach der Lage und dem Preis als drittwichtigstes Kriterium genannt. Doch das ist laut den Forschungen ein Trugschluss. Eine zu große Entscheidungsfreiheit, auch wenn das dem Konsumenten selbst gar nicht bewusst ist, bringt oft keine Zufriedenheit, sondern erhöht die Konflikte. Man hat Angst, seine getroffene Entscheidung zu bedauern.
Einerseits ist wird Auswahl als unterhaltend und attraktiv wahrgenommen, überfordert aber auch den Kunden. Darunter leidet dann tatsächlich die Kaufbereitschaft, da die Qual der Wahl als frustrierend erlebt wird.
Bei einer kleineren Auswahl kann der Kunde eine Unzufriedenheit auf eben diese zurückführen, bei einer größeren Auswahl muss er seine Unzufriedenheit sich selbst und seiner eventuellen Unfähigkeit bei der Produktfindung in die Schuhe schieben.
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Positive Effekte von Produktvielfalt
- Vermittlung einer Komplexität
- Mittlere Komplexität sogar stimulierend
- Kunden können Individualität auszudrücken (Modebranche)
- Zielgruppe: Kunden mit Spaß am Einkauf, Konsum wird zum Erlebnis
- Erfüllung individueller von Präferenzen (Elektronikbranche)
- Bedienen unterschiedlicher Zielgruppen (höhere Kundenansprache)
- Wunsch nach Abwechslung („Variety-Seeking“) bei Dauernutzern eines Produkts
- Konsumgüter mit geringem Kaufrisiko und kurzer Konsumdauer und sensorisch-spezifischer Sättigung
- Erweiterte Sortimente bieten unsicheren Konsumenten Flexibilität und somit Sicherheit.
Negative Effekte von Produktvielfalt
- Geringere Zufriedenheit mit dem gewählten Produkt
- Angst vor Bedauern der Entscheidung (Regret)
- Unsicherheit bezüglich der richtigen Wahl
- Verminderte gefühlte Genauigkeit bei der Entscheidung
- Erhöhte Erwartungen und somit gesteigerte Frustrationsgrenze
- Verantwortungsgefühle beim Kunden sind höher und belastender
- Menschen besitzen begrenzte Verarbeitungskapazität „channel capacity“ (Fehleranfälligkeit steigt ab sieben Informationseinheiten für Erwachsene)
- Gefahr des Entscheidungsaufschubs bzw. -abbruchs, wenn Bedauern vor dem Nutzen der Entscheidung steht.
Fazit
Große Sortimente bieten eine größere Flexibilität, Stimulation und Abwechslung im Kaufprozess sowie eine höhere Wahrscheinlichkeit, das passende Produkt zu finden. Im Gegensatz dazu können steigende Opportunitätskosten, schlimmstenfalls in einer Höhe, die einen möglichen Gewinn übersteigt, äußerst negativ auf das Unternehmen wirken. Noch dazu kommt beim Menschen die Selektive Wahrnehmung. Das heißt, dass nur ein kleiner Teil aus der Vielfalt an Produkten überhaupt verarbeitet werden kann. Aber alles hängt von Ihrer Zielgruppe ab, von deren Vorwissen, möglichen Zielen und auch von einem persönlichem Bezug zum Produkt.
Als abschließendes Beispiel möchten wir einen Versicherer anführen, bei dem nach einer Diversifizierung der Dienstleistungen die Umsätze gravierend eingebrochen sind. Bei allen Angeboten, die den Kunden nun zur Verfügung standen, wussten diese nicht mehr, wo Ihnen der Kopf steht. Der Kunde tut dann lieber gar nichts, als die falsche Wahl zu treffen. Auch wenn ein Auslassen der Kaufentscheidung für ihn im Falle von Versicherungsleistungen böse Folgen haben kann.
