Wo setzen Sie wirkungsvolle Schalter in Ihrem Online-Shop?

Versetzen Sie sich in Ihren Besucher: Wie ist das so, wenn man online einen Kauf tätigen möchte? Prinzipiell ist das mit einer Bergtour zu vergleichen. Sie suchen sich erst eine Tour aus. Bis Sie das Gipfelkreuz erreichen, sind einige Stationen zu passieren. Und nach jeder Rast müssen Sie erneut beschließen weiterzulaufen. Das ist doch der Customer Journey im Online-Shop recht ähnlich. Erst begeben Sie sich auf die Suche nach einem geeigneten Shop. Hier entscheidet der erste Eindruck, ob Sie weitergehen. Jetzt suchen Sie nach Ihrem Wunschprodukt. Darauf folgt der Kauf und der Checkout als virales Gipfelkreuz. Und im Idealfall hat Ihnen der Trip so gut gefallen, dass Sie wiederkommen. Doch die Realität zeigt, dass die Wenigsten den Gipfel erklimmen.

Die Etappen im Online-Shop – wo sind welche Ansätze sinnvoll?

Generell liegt die Zieldefinition für Online-Shops in einer Optimierung der Usability von Suche, Filterfunktionen und des Checkouts. Denn nur so begleiten Sie Ihre Besucher smart durch Ihren Verkaufsprozess.

Die aktuelle Dynamik war in dieser Form meines Erachtens nicht absehbar, auch wenn schnell klar wurde, dass sich der Markt verändert und der Handel forciert auf digitale Geschäftsmodelle setzt.

Hanjo Schneider, CEO Hermes

Etappe 1: Die Suche nach dem geeigneten Shop

Wofür entscheidet sich der Nutzer bei seiner Suche in den Suchmaschinen? Es wird nach vielen Usability-Tests immer wieder deutlich, dass es die wirklich relevanten Suchergebnisse sind, von denen sich ein Besucher direkt angesprochen fühlt. Jegliche andere Ergebnisse werden komplett ignoriert.

Wie bekommen Sie nun Ihre potenziellen Kunden auf Ihren Online-Shop? Zuerst müssen Sie diese potenziellen Kunden genau kennen. Welche Keywords benutzen sie für ihre Suche? Wie geht die zielgenaue Ansprache? Was überzeugt? Müssen Sie noch andere Touchpoints mit einbeziehen als die Suchmaschinen? Testen Sie hier Ihre Kunden auf Herz und Nieren. Antworten erhalten Sie durch eine fundierte User Research und ein Usability Testing. Wenn Sie jetzt den Nutzer in Ihren Shop geleitet haben, dann greift die nächste Etappe:

Etappe 2: Der erste Eindruck

Der Großteil der Besucher entscheidet innerhalb weniger Sekunden, ob er bleibt oder auch nicht. Das hängt davon ab, ob er auf den ersten Blick die Relevanz der Webseite für sein ganz spezielles Problem erkennt. Sollte das nicht der Fall sein, sind Sie Ihren Besucher umgehend wieder los.

Der erste entscheidende Eindruck muss genau den Anforderungen Ihrer Zielgruppe entsprechen. Dafür müssen Sie eben diese Anforderungen an Ihr Unternehmen und auch an Ihr Produkt kennen. Womit können Sie Ihre Zielgruppe in den ersten Sekunden davon überzeugen, dass Sie genau der richtige Anbieter sind? Hier muss ein perfektes Zusammenspiel von Kommunikation, Design und Technik den Besucher catchen. Wählen Sie ein Design, das auch zu Ihrem Produkt passt. Wenn Sie jetzt hier überzeugen konnten, kommt:

Etappe 3: Die Suche nach dem Produkt

Bieten Sie hier Ihren Besuchern mehrere Optionen. Eine durchdachte Navigation mit relevanten Suchfunktionen, Filtern und einer sinnvollen Einteilung in Kategorien ist hier Voraussetzung. Denn Usability-Tests zeigen, dass Nutzer gerade bei der Suche immer wieder vor Schwierigkeiten stehen.

Doch gerade bei Online-Shops mit einem erweiterten Angebot ist eine gut funktionierende Suche die erste Hürde. Denken Sie daran, dass auch Synonyme Ihrer Produkte oder auch gerne getätigte Schreibfehler zu den gewünschten Ergebnissen führen sollten.

Für eine intelligente Filterfunktion müssen Sie wiederum genau wissen, was den Besuchern wichtig ist und nach welchen Kriterien ein Kauf getätigt wird. Sollten dem Nutzer final mehrere Produkte zur Auswahl stehen, benötigt er weitere Unterstützung.

Etappe 4: Die Auswahl des Produkts

Jetzt muss der Nutzer an die Hand genommen werden, um seine endgültige Kaufentscheidung zu treffen. Um dem Kunden eine reale Vorstellung zu geben, bietet es sich beispielsweise an, dass Sie Produkte im Real Life darstellen. Dann kann eher ein Gefühl für das Produkt und auch eine bessere Einschätzung mehrerer für den Kunden wichtiger Komponenten erfolgen.

Vergessen Sie auch nicht, gerade auf den Produktseiten weitere Vorteile zu kommunizieren. Dabei kann es sich um Garantien oder einen kostenfreien Versand handeln uvm. Bleiben Sie an dieser Stelle auch transparent! Denn nichts verärgert Ihre Besucher mehr, als plötzlich beim Checkout auftauchende versteckte Kosten. Halten Sie auch mit eventuellen Problemen nicht hinter dem Berg. Eine durchgängige Transparenz bei Lieferbarkeit, Lieferzeiten u. ä. macht Ihr Angebot vertrauenswürdig. An dieser Stelle möchten wir wieder den Stellenwert von Vertrauen im Online-Shop herausstellen. Dafür eignen sich auch alle Zertifizierungen oder auch positives Kundenfeedback. Jetzt geht es an den empfindlichsten Teil des Kaufprozesses:

Etappe 5: Die Hürde Checkout

Viele Nutzer springen gerade beim Checkout ab. Ein Gastzugang für die Bestellungen kann hier schon einen Teil auffangen. Denn viele sind tatsächlich weg, wenn sie ein Nutzerkonto anlegen sollen. Der Nutzer kauft entweder bei einem anderen Anbieter, der ohne Registrierung verkauft oder entscheidet sich für einen Anbieter, bei dem er sich schon registriert hat. Halten Sie den Checkout und die Formulare für Ihre Käufer möglichst einfach. Inline Validation ist hier eine benutzerfreundliche Lösung für Ihre Formulare.

Der Druck auf den Detailhandel und die Innenstädte kommt nicht vom Onlinehandel, sondern durch das drastisch veränderte Kundenverhalten. So viel zum Unterschied zwischen Symptomen und Ursachen.

Thomas Lang, CEO Carpathia

Sollte der Benutzer jetzt zufrieden seine Bestellung bei Ihnen getätigt haben, geht es in die letzte Etappe:

Etappe 6: Generieren Sie Wiederholungskäufer

Wenn Sie die Customer Journey in Ihrem Online-Shop optimal umgesetzt haben, dann müsste diese Etappe ein Selbstläufer sein. Denn zufriedene Kunden kommen wieder. Also testen Sie Ihren Online-Shop mit Usability-Tests, die Sie regelmäßig durchführen müssen, um Ihre Shopinteraktionen permanent zu optimieren und am Kunden orientiert auszurichten.

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