Frau hält ein Fragezeichen hoch

Wie erstelle ich Buyer Personas?

7 Grundregeln für das Entwickeln Ihrer spezifischen Zielpersonen.

Nehmen Sie sich für das Erstellen Ihrer spezifischen Zielpersonen, den Buyer Personas, Zeit. Es handelt sich hierbei um eine komplexe Konzeption mit intensiver Recherche und Analyse, die nicht eben mal so nebenher gehen sollte. Die grundlegende Frage ist die, wie Sie an die substanziellen Daten Ihrer Nutzer kommen. Hier können Sie von Google Analytics bis hin zu Ihren Followern in Social Media oder Ihre Daten aus dem Service und Vertrieb nutzen. Auch eine Befragung Ihrer Kunden ergibt Sinn und kann zu wichtigen Erkenntnissen führen.

1. Ausarbeitung der Personas

Im Idealfall haben Sie Ihre Recherchen, Umfragen und Interviews der Zielgruppe(n) durchgeführt. Jetzt liegt Ihnen eine Mischung von Kunden, „guten“ und „schlechten“ Interessenten und denjenigen vor, die sich außerhalb Ihrer Kontaktdatenbank befinden, aber möglicherweise mit Ihrer Zielgruppe übereinstimmen. Diese gesammelten Daten, qualitativ als auch quantitativ, zeigen jetzt im Optimalfall auf, wer Ihr idealer Kunde ist, was er wertschätzt und wie Ihre Lösung in dessen Alltag passt. Dafür ist es auch wichtig, genau zu definieren, wo Ihre Unternehmensziele liegen und somit auch Ihre Erwartungen. Vielleicht können Sie schon erste Rückschlüsse auf Ihre Zielpersonen ziehen.

2. Dazu benötigen Sie:

  • Die soziodemografischen Merkmale der Persona (Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, Bildung, Berufliche Situation, Haushaltsnettoeinkommen, Status).
  • Eventuell ein typischer Arbeitstag der Persona.
  • Welche Ziele hat die Persona, beruflich wie auch persönlich? Welche Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse an das Produkt oder die Dienstleistung hat sie?
  • Wo liegen ihre Herausforderungen, Vorlieben, Abneigungen und Hobbys?
  • Wie trifft die Persona Ihre Kaufentscheidung?
  • Wo und wie ist die Persona im Netz aktiv?
  • Informiert sich die Persona im Internet?
  • Was führte zu der Kaufentscheidung?
  • Wo liegt im speziellen Fall der Nutzen meines gekauften Produkts?
  • Was sind die Kommunikationsziele, welche Mission liegt zugrunde?
  • Vergessen Sie nicht Ihre schon vorhandene Zielgruppenbeschreibung und Ihre Markendefinition!
  • Alle vorhandenen und gesammelten Daten aus Vertrieb, Marketing, Social Media, Studien, Befragungen etc.
  • Eine Prise gesunden Menschenverstand,
  • Ihre Erfahrung
  • und noch ein Schuss Kreativität!
  • Jetzt nur noch einen Namen und ein Bild und Ihre Persona ist zum Anfassen!

3. Wichtiges beim Erstellen von Personas

Daraus wird jetzt ersichtlich, das Erstellen von Personas geht weit über das Definieren einer breit gefächerten Zielgruppe hinaus. Demzufolge ist wichtig, dass Sie es mit der Anzahl der Personas nicht übertreiben, denn Sie dürfen nicht vergessen, dass Sie für jede der Personas auch eine individuelle Customer Journey, vor allem in Ihrem Online-Shop, erstellen müssen. Erstellen Sie auf gar keinen Fall mehr als drei bis vier Personas, meistens genügen sogar schon ein oder zwei. Das ist eine Frage der Strategieausrichtung und auch, ob Sie mehr Umsatz machen, wenn Sie mehrere Personas haben. Finden Sie Gemeinsamkeiten, indem Sie die Kunden ihre Geschichte erzählen lassen. Eventuell können Sie sich Aufwand ersparen, wenn Sie anhand dieser Gemeinsamkeiten ein Gruppierung vornehmen können.  

4. Die Kernfrage:

Welches Problem der Persona sind Sie und nur Sie in der Lage zu lösen? Und wie lösen Sie es? Die Antwort hierauf wird zur Grundlage Ihrer gesamten Strategie!

5. Wohin geht die Reise?

Diese Frage lässt weitere entstehen: Welche Vorteile erwartet der Kunde? Was ist ihm wichtig? Betrachten Sie auch die Frage, was einen potenziellen Kunden vom Kauf abhalten könnte. Schauen Sie, was Mitbewerber besser machen und welche Vorteile diese ihm alternativ bieten. Und ganz wichtig: Auf welche Reise (Customer Journey) schicken Sie Ihren Kunden? Wo zieht er Vergleiche? Wo informiert er sich? Wer oder was beeinflusst ihn? An welcher Stelle fällt die Entscheidung?

6. Welche Fehler können entstehen?

Übertreiben Sie nicht und legen Sie Ihren Fokus nicht auf nebensächliche Details! Achten Sie auf Relevanz und betreiben Sie keine Haarspalterei. Ob Ihr Kunde nun einen Labrador oder einen Retriever hat, ist für das Marketing nicht ausschlaggebend.  Weitergehend müssen Sie akribisch aufpassen, dass Sie auf keinen Fall Eigenschaften von sich selbst oder Ihrem Team mit in die Erstellung der Personas mit einfließen lassen. Sie wären nicht der erste, dem das passiert!

Schauen Sie sich Ihre Mitbewerber genau an, denn wenn sich jeder auf dieselben Daten konzentriert, dann haben zu guter Letzt alle die gleichen Personas und Customer Journeys. In diesem Fall hilft es Ihnen wieder einmal enorm, wenn Sie Ihre Instinkte, Ihr Marktwissen und Ihre Erfahrung mit ins Spiel bringen.

7. Welche Auswirkung müssen Buyer Personas haben?

Die Personas halten nun in alle wichtigen Unternehmensbereiche Einzug. Wenn sie definiert und erstellt worden sind, heißt das, sie werden komplett in den Fokus aller Unternehmensbereiche und Aktivitäten gestellt. Aber es betrifft vor allem Ihr Shop-Design und Ihre Kommunikation, die zu den Personas sprechen sollten und zwar nur zu diesen. Die Inhalte müssen zielgerichtet auf die Personas zugeschnitten sein und sämtliche Bedürfnisse und Wünsche bedienen. Beachten Sie, dass es auch negative Personas gibt und zwar genau den oder die Kunden, die Sie auf keinen Fall haben möchten. Wir legen hier jetzt kein weiteres Gewicht darauf, man sollte diese aber auch im Prozess einmal definiert haben.

Bleiben Sie am Ball und somit im Dialog und hören Sie nicht auf, Ihre Personas gegebenenfalls anzugleichen. Auch Personas entwickeln sich. Entwickeln Sie sich hier parallel mit!

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