econsor Themenwoche
Themenwoche 7 Tage - 1 Thema Conversion Rate
Dieser Artikel ist Nummer 1 von 7 im Special "Conversion Rate"

Conversion Rate – was ist das und wie berechne und bewerte ich sie?

UPDATE September 2019

Liebe Kunden und Freunde,

im September widmen wir uns jetzt in unserer zweiten Projektwoche dem Thema Conversion Rate. Denn im Sinne einer absoluten Ausrichtung der Webseite oder des Online Shops auf Ihre Besucher ist sie ein wichtiger Indikator dafür, ob diese Besucher die von Ihnen angestrebten Ziele wahrnehmen und deren Reaktionen auch die gewünschten sind. Hierzu ist von Bedeutung zu wissen, wie ich meine Conversion Rate berechne und vor allem auch bewerte. Hier ein Update eines relevanten Artikels über die Attributsmodelle, die wir hier durch weitere wissenswerte Grundlagen zu diesem Thema ergänzen.

Egal, wie Sie Ihre Conversion Rate definieren – es gibt immer eine Möglichkeit der Optimierung. Bleiben Sie bei Ihrem Kunden und seinen Bedürfnissen und richten Sie die Customer Journey danach aus!

Sebastian Kübler, Geschäftsführer econsor

Was ist eine Conversion Rate?

Der Begriff Conversion Rate (dt. „Wandlung“) kommt aus dem Online-Marketing und bezeichnet die Wandlung eines Besuchers in einen gewünschten anderen Status, häufig vom  Interessenten zum Kunden. Sie können aber auch andere Aktionen bezeichnen und werten.Sie können aber mit der Conversion Rate (CR) auch bezeichnen, ob man Ihr Kontaktformular nutzt, bereitgestellte Informationen herunterlädt, sich für Ihren Newsletter einträgt etc. Hier haben Sie also einen unverzichtbaren Indikator und ein Analysetool dafür, ob Sie Ihre Ziele und ihre Optimierung (Conversion Tracking) erreicht haben. 

Etwas schwierig wird es, wenn Sie unterschiedlich initiierte CRs vergleiche möchten, da diese Kennzahl je nach Zusammenhang berechnet und dann auch interpretiert wird.  

Grundsätzlich gelten folgende Gleichungen:

Verhältnis von Besuchern eines Online Shops zu den tatsächlich getätigten Verkäufen:
Anzahl Verkäufe / Anzahl Besuche x 100 = CR (in %)

Erfolgsmessung der Webseiten-Optimierung mit einem Marketing Teaser auf der Startseite:
Anzahl Klicks auf Teaser / Anzahl aller Besucher der Startseite x 100 = CR (in %)

Neukundengewinnung / Akquise beispielsweise eines Start ups berechnen Sie:
Anzahl Kontakte über Kontaktformular / Anzahl Besuche x 100 = CR (in%)

Was kann man nun als gute Conversion Rate bezeichnen? Etwas, was wir auch immer wieder gefragt werden. Darauf gibt es nur leider keine endgültige Antwort, es kommt auf Ihre Unternehmung und Ihre Ziele an. Es kann sein, dass eine CR von 3 % in Ihrem Unternehmen für Furore sorgt, aber ebenfalls kann es sein, dass Sie einer CR von 15 % noch lange nicht zufrieden sind.

Hier im Anschluss der immer noch aktuelle Beitrag aus 2018, der Ihnen hier Möglichkeiten der Berechnung und Kategorisierung bietet:

AdWords-Attributionsmodelle: Welches brauchen Sie?

Welches Unternehmen möchte nicht auch seine Budgets optimal ausschöpfen und dabei den maximalen Gewinn erzielen? In AdWords ist mit verschiedenen Attributionsmodellen genau dies möglich.

Was sind Attributionsmodelle?

Auf dem Weg zur Conversion interagiert der Nutzer meist mit verschiedenen Anzeigen eines Unternehmens und stellt verschiedene Suchanfragen, bis er letztendlich das Produkt oder die Dienstleistung kauft. Zum Beispiel möchte ein Nutzer ein neues Handy kaufen. Hier wird sehr allgemein gesucht und vielleicht eine allgemeine Anzeige von Ihrem Unternehmen für die Produktkategorie Handy geklickt. Nach einer ersten Recherche weiß der Nutzer er möchte z. B. ein iPhone. Der klickt erfolgt auf eine konkretere Anzeige für iPhones. Nach einer abschließenden Recherche ist klar, der Nutzer möchte ein schwarzes iPhone 8 kaufen. Er klickt also auf Ihre konkrete Anzeige für dieses iPhone und kauft es letztendlich.

Sie haben somit eine Conversion mehr und insgesamt drei Anzeigen, auf die der Nutzer geklickt hat. Woher wissen Sie nun aber, welche Anzeige am meisten zu dieser Conversion beigetragen hat? Welches Keyword könnte Ihnen am besten zu noch mehr Conversions verhelfen?

Hier kommen die Attributionsmodelle von AdWords ins Spiel. Diese messen den verschiedenen Schritten des Conversion-Pfads unterschiedliche Werte bei.

Welche Attributionsmodelle gibt es?

AdWords bietet folgende Attributionsmodelle an:

Letzter Klick: Hier erhält der letzte Klick vor der Conversion den gesamten Wert.

Erster Klick: Hier erhält der erste Klick im Conversion-Pfad den gesamten Wert.

Linear: Dabei wird der Gesamtwert gleichmäßig allen Anzeigen und entsprechenden Keywords beigemessen.

Zeitverlauf: Hierbei wird einem Klick, der zeitlich näher an der erfolgten Conversion liegt, mehr Wert zugewiesen. Als Beispiel: Ein Klick der acht Tage vor der Conversion erfolgt, wird halb so viel Wert beigemessen, wie dem letzten Klick vor der Conversion.

Positionsbasiert: Hier erhalten der erste und letzte Klick jeweils 40 Prozent und alle dazwischen liegenden Klicks die übrigen 20 Prozent des gesamten Wertes.

Datengetrieben: Hier erhält jeder Klick anteilsmäßig so viel Prozent des Gesamtwertes, wie es zur Conversion beigetragen hat.

Welches Attributionsmodell ist das richtige für Ihr Unternehmen?

Lange Zeit war das beliebteste bzw. am häufigsten eingesetzte Attributionsmodell das des letzten Klicks. Allerdings gibt es inzwischen effektive Alternativen. Das Modell „Datengetrieben“ verhilft Ihnen zu den effizientesten Daten für die Optimierung Ihrer Anzeigen, Keywords und Gebote. Sofern ein hohes Conversion-Volumen vorhanden ist, sollten Sie dieses für sich auswählen. Hierbei werden die Kundendaten sowie der maschinelle Lernalgorithmus von Google eingesetzt, um die Conversion-Werte den wichtigsten Touchpoints zuzuordnen. Dieses Modell passt sich dadurch im Laufe der Zeit an und ist als Leistungsbasiertes-Modell optimal. Beachten Sie hier aber, dass Sie mindestens 400 Conversion-Aktionen oder über 10.000 Klicks innerhalb von 30 Tagen benötigen. Ansonsten steht Ihnen dieses Modell nicht zur Verfügung und wird automatisch mit dem Modell „Linear“ ersetzt. Steigen Ihre Zahlen wieder, können Sie das Modell auch wieder nutzen.

Das Attributionsmodell „Zeitverlauf“ eignet sich am ehesten für bekannte Marken und Produkte, um den Klicks vor der Conversion mehr Wert beizumessen. Wenn eine Markteinführung von neuen Produkten bevorsteht, ist das Modell „Positionsbasiert“ am sinnvollsten um herauszufinden, welche Anzeige zuerst und zuletzt zur Conversion beigetragen hat.

Welchen Vorteil bringt eine Änderung des Attributionsmodells?

Das passende Attributionsmodell gibt Ihnen im Bezug auf das Conversion-Tracking Insights z. B. welche Kampagne, Anzeigengruppen und Keywords am meisten zur Conversion beitragen. Sobald dies bekannt ist, können Sie z. B. die Gebote anpassen, um weniger Geld für Anzeigen auszugeben, die womöglich gar nicht zu einer Conversion führen. Auch können Anzeigen auf den richtigen Geräten ausgegeben werden. Den 75 Prozent der Erwachsenen nutzen verschiedene Geräte, bis sie eine Conversion ausführen. So wird beispielsweise die Recherche ausschließlich über mobile Endgeräte ausgeführt und nur der Kauf über den Desktop. Nutzen Sie das Wissen, dass Ihnen angeboten wird, um Ihre Budgets bestmöglich auszuschöpfen und Ihre Conversions auch langfristig zu steigern!

Weitere Beiträge dieser SerieWie verbessern Sie Ihre Conversion Rate? 7 Regeln für Ihren Erfolg! »
2 Kommentare
  1. AdPoint
    AdPoint sagte:

    Sehr geehrter Herr Kübler,

    toller Beitrag! Für uns von der AdPoint nichts Neues, aber dennoch lesenswert für diejenigen, die sich weiterbilden wollen.

    Liebe grüße aus Hannover

    Antworten

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