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Wichtige Schritte zur konkreten Conversion-Analyse

AdWords-Attributionsmodelle: Welches brauchen Sie?

Welches Unternehmen möchte nicht auch seine Budgets optimal ausschöpfen und dabei den maximalen Gewinn erzielen?! In AdWords ist mit verschiedenen Attributionsmodellen genau dies möglich.

Was sind Attributionsmodelle?

Auf dem Weg zur Conversion interagiert der Nutzer meist mit verschiedenen Anzeigen eines Unternehmens und stellt verschiedene Suchanfragen, bis er letztendlich das Produkt oder die Dienstleistung kauft. Zum Beispiel möchte ein Nutzer ein neues Handy kaufen. Hier wird sehr allgemein gesucht und vielleicht eine allgemeine Anzeige von Ihrem Unternehmen für die Produktkategorie Handy geklickt. Nach einer ersten Recherche weiß der Nutzer er möchte z. B. ein iPhone. Der klickt erfolgt auf eine konkretere Anzeige für iPhones. Nach einer abschließenden Recherche ist klar, der Nutzer möchte ein schwarzes iPhone 8 kaufen. Er klickt also auf Ihre konkrete Anzeige für dieses iPhone und kauft es letztendlich.

Sie haben somit eine Conversion mehr und insgesamt drei Anzeigen, auf die der Nutzer geklickt hat. Woher wissen Sie nun aber, welche Anzeige am meisten zu dieser Conversion beigetragen hat? Welches Keyword könnte Ihnen am besten zu noch mehr Conversions verhelfen?

Hier kommen die Attributionsmodelle von AdWords ins Spiel. Diese messen den verschiedenen Schritten des Conversion-Pfads unterschiedliche Werte bei.

Welche Attributionsmodelle gibt es?

AdWords bietet folgende Attributionsmodelle an:

Letzter Klick: Hier erhält der letzte Klick vor der Conversion den gesamten Wert.

Erster Klick: Hier erhält der erste Klick im Conversion-Pfad den gesamten Wert.

Linear: Dabei wird der Gesamtwert gleichmäßig allen Anzeigen und entsprechenden Keywords beigemessen.

Zeitverlauf: Hierbei wird einem Klick, der zeitlich näher an der erfolgten Conversion liegt, mehr Wert zugewiesen. Als Beispiel: Ein Klick der acht Tage vor der Conversion erfolgt, wird halb so viel Wert beigemessen, wie dem letzten Klick vor der Conversion.

Positionsbasiert: Hier erhalten der erste und letzte Klick jeweils 40 Prozent und alle dazwischen liegenden Klicks die übrigen 20 Prozent des gesamten Wertes.

Datengetrieben: Hier erhält jeder Klick anteilsmäßig so viel Prozent des Gesamtwertes, wie es zur Conversion beigetragen hat.

Welches Attributionsmodell ist das richtige für Ihr Unternehmen?

Lange Zeit war das beliebteste bzw. am häufigsten eingesetzte Attributionsmodell das des letzten Klicks. Allerdings gibt es inzwischen effektive Alternativen. Das Modell „Datengetrieben“ verhilft Ihnen zu den effizientesten Daten für die Optimierung Ihrer Anzeigen, Keywords und Gebote. Sofern ein hohes Conversion-Volumen vorhanden ist, sollten Sie dieses für sich auswählen. Hierbei werden die Kundendaten sowie der maschinelle Lernalgorithmus von Google eingesetzt, um die Conversion-Werte den wichtigsten Touchpoints zuzuordnen. Dieses Modell passt sich dadurch im Laufe der Zeit an und ist als Leistungsbasiertes-Modell optimal. Beachten Sie hier aber, dass Sie mindestens 400 Conversion-Aktionen oder über 10.000 Klicks innerhalb von 30 Tagen benötigen. Ansonsten steht Ihnen dieses Modell nicht zur Verfügung und wird automatisch mit dem Modell „Linear“ ersetzt. Steigen Ihre Zahlen wieder, können Sie das Modell auch wieder nutzen.

Das Attributionsmodell „Zeitverlauf“ eignet sich am ehesten für bekannte Marken und Produkte, um den Klicks vor der Conversion mehr Wert beizumessen. Wenn eine Markteinführung von neuen Produkten bevorsteht, ist das Modell „Positionsbasiert“ am sinnvollsten um herauszufinden, welche Anzeige zuerst und zuletzt zur Conversion beigetragen hat.

Welchen Vorteil bringt eine Änderung des Attributionsmodells?

Das passende Attributionsmodell gibt Ihnen im Bezug auf das Conversion-Tracking Insights z. B. welche Kampagne, Anzeigengruppen und Keywords am meisten zur Conversion beitragen. Sobald dies bekannt ist, können Sie z. B. die Gebote anpassen, um weniger Geld für Anzeigen auszugeben, die womöglich gar nicht zu einer Conversion führen. Auch können Anzeigen auf den richtigen Geräten ausgegeben werden. Den 75 Prozent der Erwachsenen nutzen verschiedene Geräte, bis sie eine Conversion ausführen. So wird beispielsweise die Recherche ausschließlich über mobile Endgeräte ausgeführt und nur der Kauf über den Desktop. Nutzen Sie das Wissen, dass Ihnen angeboten wird, um Ihre Budgets bestmöglich auszuschöpfen und Ihre Conversions auch langfristig zu steigern!

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